汽車業代的角色 @ CELSIOR's Automotive Saloon

最近因為一些機緣，一口氣跑了某廠牌 14 間經銷商，遇到 16 位不同的業務代表介紹同一台車。每個業代對於同一台車當然有各自的渾身解數，有的甚至講到最後連簽約單都順勢「嚕」了出來；賞車結束後，call 客也是各有千秋。能夠在這麼短的時間內體會到這麼多不同業代，也是一場寶貴的經驗。

說來可悲的是，感覺起來現在堂堂一個汽車業代，似乎社會評價只比保險業代好一點，一個正常大學畢業、研究所畢業的人如果跑去賣車，常常被親朋好友指責說是不是一無長處才會選擇此途？也或許是因為這種社會眼光，有不少人第一次踏入汽車銷售領域，便選擇高門檻的一線進口車。畢竟再怎麼說，同樣是賣車，賣雙 B 給人高人一等的感覺，總比賣什麼國產車來得有顏面，所以當身邊三姑六婆聽到是去賣雙 B，大多會從不屑轉為讚嘆。

有這麼好康的事情嗎？當然不是。某高級進口車總經銷幾年前不知哪根神經不對勁，破天荒的搞了一個專案，破例招收毫無賣車經驗的碩士生，在鄉下某地方秘密集訓一段時間之後進行見習，然後就各自分派上崗單位。雖然這批新興業代是通過層層考驗、篩選的，不過整個專案是外包給企劃公司，選出來的這些人有不少在後來的業代評價上成績也不怎樣。道理很簡單，高級進口車業代之所以會讓人覺得比較高人一等，無非是他們有能力跟買得起那種車的人打交道。問題在於，這種客戶往往暗藏出了名難搞定的，而且花得起幾百萬買車的人，通常對於優惠個幾萬塊也是計較到底的，加上這些高級進口品牌老大們整天只會把銷售目標抬得老高，業代每月業績目標跟著被迫抬升，對於新人哪來的老客戶、哪來的轉介客戶？所以新人也沒什麼招數，除了跪求身邊親朋好友之外，也只能逢人報底價。風風光光穿上進口車 logo 的西裝，背後辛酸血淚又有誰能體會？更慘的是，通常待不下去高級進口品牌的，要轉戰較低階的國產品牌往往會被質疑能力，多數還是選擇直接退出車界。

如果入門選的是國產廠牌的，下場也好不到哪去。除了一開始會被親朋好友白眼之外，六間國產汽車公司經銷制度當中，也都是業績掛帥，其他幾乎都是沒人性可言的。尤其這幾年 XX POWER 評鑑大行其道，業代交車後還得跟車主跪求公司電話回訪時要給 10 分的滿分，不然自己被扣獎金不說，把整間經銷商評分拉低，讓經銷商得不到總公司的補助款可就麻煩大了。

什麼是「補助款」？簡而言之就是每間經銷商跟生產端拿車時有一個價格，但如果一年提車提到某一程度，每台車可以加一定比例的退款。假設 A 車出廠價是 50 萬，經銷商若賣到超過 XX 台，出廠價會降到 45 萬，而先前已經賣掉的 XX 台出廠價跟著回溯退給經銷商，算起來當然是很豐厚的一筆利潤。而且在這個年頭，這筆補助款已經是經銷商維生的重要關鍵！如果連續幾個月拿不到補助款，相信全臺灣會有一半的經銷商關門大吉！

本來是給經銷商錦上添花的補助款何以成為經銷商的命脈？這完全得歸功於現在砍價無所不用其極的消費者。以某日本廠牌來說，經銷商毛利是車價的 7%，通常在消費者瘋狂比價之後，可以問到 6% 的最高折價。問題就在這裡，原本 7% 錢在幹的事情，現在只剩下 1% 的錢，但是經銷商冷氣、電燈、大門每個都要開，型錄、海報都得印，少去原先 85% 的預算，只好靠別的東西來賺了。經銷商賣車賺錢的手法除了單靠每台淨車的毛利以外，就是靠配備搞出來的「特仕車」，所以才有人開玩笑的說，看官方網站上某某車的配備是這樣，價格是這樣，但是當你走遍全省展示中心之後，就會發現你絕對買不到像官方網站一樣配備、一樣報價的車，都是加了一堆花花綠綠東西的「XX經銷商特仕車」。因為這些看似好幾萬的配備，經銷商的進貨利差可觀，對原先雪上加霜的淨車毛利不無小補。但是特仕車現在也越來越難賺，尤其某些品牌為了控制加裝件的品質（其實這只是噱頭，最重要的還是箝制經銷商毛利），索性把所有加裝件交由某間大經銷商統一分配，其他經銷商要加裝還得先被這間賺一手，毛利更低。

既然特仕車也逐漸縮減毛利，還可以玩的還有處於二線的維修，這也是為什麼現在國產車保固在比長的，反正保固期間車主非得回原廠報到，我就賭這段期間車會撞到、非保固零件會壞掉，然後另一方面調漲零件、工資報價來拉銷售端的利潤不足。這種事情在二線進口車最明顯，某日本高級品牌光換一個倒車雷達就要 7000，（而且只是「一個」，一支保險桿四個換下來看要多少錢），如此也造成一間經銷商，前台（賣車）與後台（維修）財報幾乎完全顛倒的怪象。不過這招用久了會有嚴重的反效果，VW 基本上就是被這招拖垮的，大家從 B5 PASSAT 開始享受到超低報價、超高維修費用以後，B7 故計重施已經沒用。在 DSG 還沒自宮之前曾經去展間看過 B7，回家之後業代可是照三餐在打電話一連打了半年，可見得 B7 有多難賣。

這樣推算起來，本來是屬於三線的「補助款」就變成非常重要。因為補助款一次撥起來少說百萬，大間一點的經銷商有機會拿到近億的，對照起前面幾種獲利方式，補助款算是非常「補」的，也就成為經銷商寄託財務的地方，不少經銷商索性賭一把，淨車、特仕車、維修都把毛利降低，到最後靠補助款一舉翻身，這也是為什麼有經銷商很敢搞掛牌車的原因，除了薄利多銷之外，只要拿到補助款，這一切努力就不會白費，很可能我賣 100 台每台降價 9% 的車還比我賣 50 台降價 6% 的車獲利來得多，而且下一年度的提車價還可以再低一些。也就是說，某程度經銷商幾乎都是在玩這種「期貨」，一開始先賠錢賣淨車，等到量夠了之後靠補助款一次撈回來。

聽起來似乎很可行，但問題還是一樣，台灣市場就這麼丁點大，這間靠期貨模式賣車，那間也這樣賣；一開始雖然業代很敢折價，但等到消費者發現有超過 7 % 的折讓之後絕對只有繼續砍的份，明明就只有 1 個單位的市場量，車價再便宜，一口氣倒進 1.5 單位的供給量到頭來還是賣不掉的，剩下的就是在拼誰的後台硬、誰的資金強可以撐到對方收山不玩。這也正是現在多數經銷商面臨的局面，看似每天交車量充足，但背後也只是在苦撐。

感覺起來，消費者可以買到折讓超過 7% 的車，便宜又大碗，是最大贏家嗎？錯！

翻開汽車雜誌，裡面教讀者怎麼便宜買車的報導比比皆是，而車主經驗談的園地通常也都會說本車牌價多少，實際成交價多少；01 上面也三不五時會有過來人分享怎麼砍價、怎麼買到最划算的價格與配備等，讓大家覺得好像業代、經銷商騙很大，一旦做完這些功課以後就可以殺無赦，讓眾業代到家門口前跪求下訂，買車兼當皇帝，何樂不為？

相信有這種想法的大有人在。幾年前曾經陪一位學長看過車，看了幾個品牌之後，好不容易把車款鎖定在 TEANA 2.3EX。由於當時正好遇上 TEANA 莫名其妙賣贏 CAMRY 的那個月（詳可參台灣國產車列傳：NISSAN J31 TEANA 2004~2009（下）），各間經銷商火力全開的促銷。又跑了幾間日產經銷商後，終於在辛亥路羅斯福路口這間倒楣的經銷商遇到比較不錯的業代。牌價 99.9 萬，業代主動降到 96.9 萬，再送 3M 隔熱紙、晴雨窗、腳踏墊，另外再給 80 萬 40 期零利率（注意，貸到 80 萬），算一算根本就是純粹衝量，把新車當掛牌車在賣了，結果這位仁兄還是不滿意，堅持價格要 8 開頭，隔熱紙、晴雨窗、腳踏墊這些東西可以全免，但貸款期數與零利率不變。業代再經過一個多小時的拉扯之後，請示所長，所長勉強說 OK。這時候這位仁兄還是不買？！理由是除了車號要選號以外，還要挑引擎號碼、車身號碼＃＄％＠。業代很心不甘情不願的拿出該經銷商庫存車明細給這位仁兄挑選。結果他卻說這號碼不是他決定的，必須要帶回去問神明？！我差點當場幫業代翻桌，最後這位仁兄的確買了一台 TEANA 2.3EX，可是卻是在 400 公里遠的高雄，同時又有另一間日產經銷商倒大楣。

事後曾跟這位學長爭論過何必要這麼苦苦相逼這位業代？對方卻說，「人家經銷商利潤很高，業代薪水很高，你不要聽他們在哭窮，他們其實都賺很多，我只是爭取回我覺得合理的部分」，我一聽差點昏倒。好笑的是，這種觀念竟然也出現在身邊在車界打滾幾百年的大咖級人物，總覺得別人賺得錢就是不合理，然後自己領的薪水反而是廉價勞力，所以無論如何一定要把對方砍到底，才不會吃虧。這種心態歸結起來挺可笑的，「為了怕被對方欺負，所以先去欺負對方」。如果一開始就認定業代都是壞人，那是不可能遇得到好業代的。

世間會普遍出現這種觀念，其實汽車銷售端自己要負上很大一部分責任。我從高二暑假開始踩腳踏車冒充客人衝展示間開始，遇過業代不知凡幾，坦白說的確水準多半不怎樣，開口閉口就是「業務仔氣」：國產車基本上就是車子隨便介紹一下，然後帶去小桌上面刀刀見骨；進口車比較斯文一些，大概花個 20 分鐘做六方位介紹，可能還去試個車，但最後一樣拖到比較高級的進口桌椅上「血拼」。比較爛一點的，逢客人就說「我們這車很便宜，降價 XX 萬，買了就對了，絕對給你最優惠；不滿意的話還有主管車、掛牌車、跨年份庫存車，保證物超所值」。這種業代我會歸類到這種等級的原因在於，在買賣來說，「報價」絕對是最後一個步驟，因為這是底牌，越早報就越能讓對方找到殺的機會，也越會讓對方覺得還有很大的降價空間，於是很快的雙方就會在明亮乾淨的展間當中上演屠殺秀，業代等於客人一進門就先給對方一把菜刀說，我的人頭在這裡，你盡情砍吧！

寫了這麼多，客人砍業代到血流成河，然後買到超級便宜的車，有何不當？道理很簡單，各位看醫生是找掛號費收最便宜的還是信得過的？固然買車跟看病是八竿子打不著，但有沒有想過，在日常生活當中，比買車開銷更大的也只剩下買房子了，買車真的可以像買零食餅乾、網拍商品，來個價低者得嗎？一台車上萬個零件上百種功能，買回去真的每個都會操作、每個都不會壞嗎？那這時候業代不就彰顯出他的功能了？可是如果當初買車時已經讓對方血流成河，這時候對方會做這個服務嗎？不可能！會有這種一味砍價觀念的人，我會建議不妨思考一下，今天經銷商存在的意義是什麼？如果大家都要便宜，以後買福特就去中壢，買裕隆就去三義，買本田就去屏東，反正經銷商再怎麼降價，不可能降得比出廠價來得低。有一堆人說，我很懂車，我不需要業代做這些售後服務，我比他們懂，所以我有立場可以把車價砍到底。那我會強烈建議真的，直接去生產線大門、港口旁邊提車就好，然後銀貨兩訖，除了保固期內的保固問題以外，以後都不要跟車商打交道；保固內有問題，歡迎回到提車的地方慢慢算帳。

今天之所以會有經銷商的出現，道理很簡單：某廠牌可能一年可以製造出 10000 台車，但該公司不可能有辦法每年直接應付 10000 個客人，所以需要下游，也就是經銷商，來對客人做到細部的服務。前面說過了，汽車是精密工藝產品，細部的服務、諮詢是絕對必要的。再怎麼誇口說自己懂車的也不可能把車上所有功能都摸透、用透然後還不會壞，這部分就是經銷商的功能。所以說看起來經銷商賣車馬上就可以獲利，很好賺？錯！這些錢是「賺起來放」的，因為還有售後服務這一塊；相對的，業代也不是說一賣了車之後就把佣金收到自己口袋裝作之後什麼事情都沒有，客人後續的保養、維修、救援、使用疑難，這些事情都是包含在當初佣金的。

相信這時候會有很多人跳出來說，當初業代也是說買完車之後我還會給你怎樣怎樣的服務，所以佣金高一些是合理的，但買車之後馬上不認人。我只能說，這種業代是最爛的（比起拿頭給客人砍的還爛），而且還背上敗壞品牌形象的劣跡，收了錢不辦事，跟詐騙集團倒也沒兩樣。但這種業代還真不在少數，也難怪消費者會有前面那種「自我武裝」的心態：「為了怕遇上這種說話不算話的業代，消費者寧可少掏點錢不要他提供這種服務」。但即便把自己武裝起來，汽車就是會遇到一些奇奇怪怪的問題，這時候誰幫你？舉個簡單的例子，身邊有一位車友，A33 開到兩年又十一個月的時候皮椅裂開了，正愁是否經銷商會推說是人為損壞或者故意拖過三年保固期而不認帳。嚕進去當天正好遇到當初賣車的業代，由於買車當時接洽得很順利，對方二話不說叫保養廠認列保固，免費換上一張價值幾萬塊的八項電動駕駛座座椅。怎麼？當初如果為了那一兩萬塊的價差去計較，很抱歉，這張報價五萬塊錢的座椅費用絕對會討回來的。

一個稱職的業代，要扮演的角色只有一句話：「把對的產品用對的售價賣給對的客人」，不要說車界，真正在業界做到這句話實在也是鳳毛麟角。以車界為例，最常見到的就是明明客人不需要某款車，但因為該車利潤高，業代說什麼就是要客人買。就算客人真的買了，回去發現實在不合適，但又花了這麼一筆冤枉錢，下次絕對不會再買該品牌的車，完全是一種短視近利的做法。但現在經銷商制度業績短期掛帥的前提下，幹這種事的業代反而會成為大紅人：反正客人下次就算不會進門，但至少已經被宰一次。但關鍵在於，這樣形同把同廠牌其他經銷商的路都給斷了，這位客人以後不可能再度登門，未來也不可能介紹親友來這間品牌購車，完全是過河拆橋。

既然汽車是一件貴重的消費品，所以業代基本上都必須要有理財觀念。舉 TOYOTA 來說，客人今天走進門打算要買 95 萬的 CAMRY，業代第一時間倒也不必急著拉去介紹，而應該是詢問客人有沒有必要把 90 萬完全花在買車上，或許可以花個 65 萬買 ALTIS，剩下 30 萬當作子女教育基金或者房屋幾期的分期款。接著就是詢問客人的用車條件，車位多大？常常載幾個人？小朋友幾歲了？是不是有應酬場合需要擺門面？這些聽起來挺囉唆的，但一方面除了了解客戶真正需求之外，二方面更是觀察客人底細的好機會。業代基本上都要有「見人說人話見鬼說鬼話」的能力，如果按照一般國產車的介紹流程，沒有十分鐘就要在桌椅上廝殺，可是這時候根本不知道對方底細，肯定只會被殺到爆；反觀如果一開始先了解客戶真正需求，還可以藉機跟客戶閒聊，降低客人的防備心，同時逐漸摸清楚客人價值觀以及底線，此時介紹起車的時候，就可以比較更輕鬆閒談的方式進行。等到客人防備心降到差不多的時候，就是帶去桌椅準備了。

既然雙方都有對彼此不錯的第一印象，客人就算剛開始走進來就打定要瘋狂砍價，上桌之後想必也不太好意思完全砍到底。此時就是業代在賣車最關鍵的時候：「報出一個無法拒絕的價格」。所謂「無法拒絕」就是從一開始跟客人閒聊、介紹實車的短短十幾二十分鐘當中，推斷出客人的底線、虛榮心、價值觀，針對每個客人報一個無法拒絕的價格。畢竟買賣價格絕對是其次，「奇摩子」才是最重要的，不然充滿人情味的「干仔店」怎麼拼得過冷冰冰的家樂福？一定要讓客人覺得業代是站在客人這邊，為客人量身打造出這套專屬的購車方案，這時候客人就很難拒絕了，基本上業代也完全處於上風，不必擔心客人無理取鬧的端出什麼「01 神單」；如果客人執意要降價、要配備，在範圍內做不到的還是得婉拒，不需要硬撐。要讓客人覺得，業代也是有些尊嚴的，而不是一進門就把尊嚴鋪在地板上讓客人踐踏；越讓人覺得業代沒尊嚴，客人只會食髓知味的像那位買 TEANA 2.3Ex 的仁兄一樣越做越過份。業代被羞辱的一塌糊塗之後還做不成這筆訂單，有必要這樣嗎？

臺灣汽車市場基本上已經定型在 30 萬輛的規模，每位車商老大每年春酒都會把目標亂灌一通，累死底下的經銷商；經銷商為求生存，不得不靠補助款為生，偏偏補助款不只得量達到門檻，還必須經銷商評分夠高才行，這個重責大任就落在可憐的業代身上；另一方面，一台車乃至於一款品牌的形象，業代身為第一線窗口，也肩負著非常關鍵的角色：明明是一台爛車，但在業代包裝之下讓客人主觀認定是台好車，客人開一百年也不會覺得車爛；明明是一台好車，被業代講得好像是青菜蘿蔔一樣降價廉售，客人第一時間就會覺得這應該是台爛車，這就是業代神奇的地方。偏偏現在業代入行門檻低得誇張，大街上滿是無經驗、無推銷能力、無售後服務能力的新新人類，也才養出這麼一堆怪獸級的客人，砍價砍到底，配備凹到爆。能怪誰呢？