前年到南部某經銷商串門子,不免聊聊汽車銷路狀況。這位已經在台灣車界打滾半甲子的「惡勢力」也不禁把煙一熄,慨嘆一聲「唉,這年頭在台灣賣車,打平就已經偷笑,如果還可以賺錢那得頒個『諾貝爾汽車獎』才行」。對方話鋒一轉,問我現在大陸那邊的狀況怎樣,我把大陸的加價歪風講了一遍。對方一聽,「啐!林北當年賣跑天下、千里馬是賣到『躲櫃臺』的。每次只要有客人走進來,就往櫃臺底下鑽,低聲交代櫃臺小姐跟對方說我不在,不然客人整天就是說:『大哥你嘛幫幫忙,我都已經等了三個月,大紅包也塞給你了,車子在哪咧」?




大陸汽車加價歪風是由廣州本田帶起來的,後來一路延燒到除了自主品牌以外的幾乎所有品牌,甚至某一線城市某進口車還曾經把所有品牌銷售顧問找來密商,約好在今年某款主力車型一律加價 100 萬才賣,不消說,這群 sales 當年全部噱翻(關於「加價」這檔事情,有興趣的可以看「中國大陸汽車講座:加價歪風」),尤其在北京「瘋狂聖誕夜」達到人類史上的最顛峰:一台要價兩百萬的 Range Rover 加價 200 萬整,而且只收現金,沒有討價還價餘地!


 


時光一轉,前陣子陪朋友看車,對方的訴求是城市代步。品質要夠紮實而且不養車也不會壞,所以自主品牌以及歐系車第一輪直接出局。大夥兒分析了半天,看來看去要低於十萬元又丟著也不會壞的車,也只剩下廣汽理念了,本來打算就直接向廣本的 4S 店殺過去,不過這位仁兄說,「不急,讓我先把這裡所有廣本 4S 店的地址給找好,今天從早看到晚,問出最好價格才決定」。有沒有搞錯?廣本可是帶頭加價的第一槍手,在廣本的店裡面對最便宜的車幹這檔事?結果一整天跑下來,還真給這位仁兄問到了「最惠價」:一台報價不到 10 萬的車竟然可以優惠到 1.2 萬,而且所有廣本的車型包括雅閣、奧德賽全部不需加價,若屬意醜到爆的「歌師圖」,優惠幅度從寬!我再進一步打聽,廣本的業代也兩手一攤說,這也沒什麼特別,現在大家都聰明了,都會問遍全市的 4S 店,比價格,然後挑業績差的銷售下手,經理、協理都搬出來邀價。



業代這番話當然不是隨便講講的,不過幾年的時光,全大陸汽車銷售從原本的「加價四起」,變成現在的「優惠遍地」。最早開出加價第一槍的是廣本,最早開出「優惠」第一槍的應該是長安福特。早在嘉年華熱銷結束沒多久之後,在各地的長安福特 4S 店多半掛出內容不一的橫幅,「包牌費、養路費」這是最基本的,有的直接言明:「蒙迪歐優惠三萬,福克斯低息再優惠」,跟一旁人生鼎沸的廣汽豐田、上海大眾形成強烈對比。當時大家還只是認為因為長安福特形象過差,不得不祭出的求生手段。沒想到才沒幾年的功夫,大家只差沒有直接高掛出橫幅,走進門之後,幹的事都差不多。


 


看到這種現象,當然就近的「車聚」跟車友不免七嘴八舌討論起來,怎麼一轉眼就變成業代求買家下單呢?大家異口同聲的說,主要還是因為選擇變多了。這個得從當初廣本會加價的背景說起。1999 年,廣本第一台車出線後,讓長期沒有日裔中型國產房車的消費者有了宣洩出口,尤其在南方一代,VAG 的車款水土不服嚴重,加上受香港影響,日本車大行其道之於,多數人因負擔不起進口車的高昂售價(一台 CEFIRO 3.0 可以喊到 50 萬人民幣;一台 COROLLA 也要 30 萬),早就引頸期盼哪一台日本車會率先國產(夏利那種登不上檯面的就不用提了),偏偏南方一帶盡是一堆亂七八糟的組裝廠,成車品質參差不齊,好不容易等到六代雅閣國產,大家只有一窩蜂衝去買的份。這時候就變成「洛陽紙貴」,要買雅閣可以,一個字:「等」。廣本雅閣一上市,訂單排個兩年很正常。畢竟是中國大陸,不願意等的人自然想找特權,於是「加價提車」就順理成章的「誕生」,業代整天就是躺著賣,Showroom 從早到晚鬧烘烘。



這種歪風到了幾年之後,民間消費力越來越高,但汽車供應仍處於不足的情況下,逐漸蔓延到每個汽車展示間,甚至在汽車展示間以外的地方也是如此!像北京最著名的「亞運村汽車交易市場」,一進去就會看到令人傻眼的一幕:汽車像青菜胡蘿蔔一樣擺在地上賣,車商賣完就收攤走人,簡直是個菜市場。反正只要是車,就會有人買,就有人願意加價提前拿到車。於是乎每間車商都看到市場胃口的龐大與強大,紛紛擴大產線、引進新產品,果然每個都賺得合不攏嘴,也締造大陸汽車年銷量的神話,進而「超英趕美」,成為全球最大汽車市場。



問題在於強弩亦有末勢,跟著追高總有一天會趨緩-下挫。整個加價風潮在北京瘋狂聖誕夜達到最顛峰之後,就開始明顯走下坡。會說「明顯」是因為在此之前已經有些「前兆」,比方廣汽在雅閣、奧德賽、凱美瑞屢屢締造「加價神話」之後,「雅力士」也高調發表,還找莫文蔚、周杰倫代言,結果因為價格太高加上競爭對手多(選擇變多),要不是有個「杰路馳」,雅力士會成為廣汽豐田最大的痛;東風本田同樣也在 CR-V、CIVIC 嚐到甜頭後,大舉發表思鉑銳,明明就是跟雅閣打對台不說,產品特色完全被銳志吃死,也讓東風本田踢到一回鐵板。種種跡象都顯示,原先「逢車就加價」的情況逐漸變成「部分車款除外」,「北京聖誕夜」之後,已經變成「部分車款加價」。因為消費者也精明,買車之前先上網、先循價,探出車商底線之後再決定。畢竟現在消費者買車已經不是「首次購車」,一方面不急著要車,二方面有過往買車的經驗,第二次就不會任人宰割。


 


還有一個很關鍵的因素:政策。不久之前大陸某車界重量經理級人士語出驚人的提出「夜壺論」,大意為「夜壺這種東西是半夜有需要的時候才拿出來用,用完就扔在角落裡。汽車工業的角色似乎也是如此,當世紀初需要發展重工業時,政府開放三大三小、鼓勵汽車產業生產,讓汽車製造業個個笑呵呵。等到哪一天發現交通壅塞時,又限制這個限制那個;遇上金融危機時,又打著汽車下鄉讓產線繼續拼命幹,汽車產業等於是政府棋子,想要就拿來玩一下,不想要就扔一邊」。這番談話引發不小迴響,但此細看大陸汽車這十五年來的發展,除了國民購買力以外就是政府政策在左右。這兩年最明顯,從北京搖號開始後,平價品牌已經完全退出北京市場,甚至啟辰、寶駿這種車都挑明說我們不在「北上廣」一線城市賣。二線品牌失去人口稠密的地方之後,只好往二三線城市進攻。現在差不多是二三線城市居民的「首購」期,在那裡還是多少可以躺著賣,問題是在整體經濟水平沒提升之前,這些買得起車的二三線老百姓市場,要飽和也是早晚的事情,到那時候怎麼辦?



前陣子跟另外一位美國設計師聊天時,針對這個話題對方淡淡一笑的說出「Shrink and merge」。當初北美也是幾百間汽車廠,在經濟大恐慌階段,政府積極主導各車廠的合併,整併到現在只剩下三巨頭。大陸現在也處於美國 20 年代百花齊放的階段,一旦市場飽和或者經濟疲軟,車廠之間的兼併是必然的。講到這裡,他露出一抹得意的眼神說,這時候就是我們海外汽車設計行業出頭的時刻,因為要活命的車商絕對會找遠來的和尚念念經,把自己的產品進可能找出特色,才有機會殺出一條血路,不然就等著被吞併!


 


按照目前中國大陸汽車產業的分佈,若真上演這種兼併戲碼,到最後活下來的,基本上也會是三大三小政策的那幾個主角的舞台:一汽、東風、廣汽、上汽、北汽這幾家應該會活得比較久;卡在中間的長安、華晨就得看龍顏來決定生死。至於自主品牌呢?奇瑞、吉利都拼死命的跟海外合作,還有機會勉強苟延,那些還在山寨階段的品牌,過不了多久也就會一個一個絕版。先前我也透過北京車展分析過,大陸汽車市場榮景不會維持太久,兼併這一刻的出現是早晚的事情。



其實在加價風潮出現伊始,就已經有不少市場老經驗者認為,這是衰敗的徵兆。但是在業績大好的前提下,講這種話不會有人聽進去。就好比跟熬夜的大學生說要早點睡的道理是一樣的,非得到肝指數破表才會醒覺到把肝賣給線上遊戲、把妹的有多不值。當年車商、sales 收取加價暴利時,個個都是「今朝有酒今朝醉」,誰去管什麼市場萎縮、什麼品牌形象特色。隨著現在「優惠」越來越多,消費者 Showroom 越跑越遠,大陸車商們再不好好反省自己如何建立品牌忠誠度以在市場萎縮時維持固定銷路,當初收那些不義之財,就會成為被唾棄的最後一根稻草。


 


生於憂患死於安樂,五年十年之後我們再來看看大陸汽車生態,就可以明白,其實全世界汽車市場的發展脈絡都是一樣的,那為什麼不能在鼎盛之際,以他山之石來攻錯呢?


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留言列表 (4)

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  • Jack Lai
  • c大你好<br><br>這是馬來西亞2011年汽車市場銷售報告.看到chery那一覽項目.就可以大概知道奇瑞在當地賣得好不好了<br><br>www.autoworld.com.my/v2/tools/stats2011.asp
    [版主回覆06/07/2012 10:17:48]這份報導滿有意思的。基本上在大陸這邊跟這些自主品牌探詢外銷狀況,每個都是法羅吹到飽說自己多厲害,但我實際在港澳一看,稀有車就是稀有車
  • EGB
  • 那像長城 中興 江淮...等輩,應該也躲不過被併購的最終命運吧!
    現在長城在澳大利亞越賣越旺,今年第一季比去年同期增長近100%,月銷量快破千輛了。
    [版主回覆06/07/2012 10:19:25]<p>長城會在澳洲賣得好,我覺得應該可以探討是不是除了價格以外還有別的因素,因為按照澳洲人的消費習性,也不至於為了省錢捨棄 Falcon、Commodore 雙生車款。</p>
    <p> </p>
    <p>中興在大陸已經「中興無望」,江淮乘用車註定打不過同鄉的奇瑞;長城算是目前幾個自主品牌當中營收比較亮眼的,但車款還是停留在山寨車</p>
  • 阿幹
  • <br>C 大最後一句也是我的疑問,<br>就血淋淋的例子在眼前,<br>那些主事者都沒半點認知嗎?<br>
    [版主回覆06/07/2012 10:23:56]現在自主品牌的主事者可以分成兩類:企業家或者空降部隊。後者就不必多說什麼了,至於企業家像李書福之流的,他們也知道這些問題,但畢竟對車是門外漢,也只能透過「企業手段」來力挽頹勢。但問題在於企業主就算有這種思維,底下的班子還是一片安逸,大家還是樂觀的認為只要躺著賣就行。的確,按照今年第一季的銷售數字來看,今年乘用車加商用車有機會突破 2000 萬大關,但好像也沒人在乎這背後是多少灌水、多少政策刺激出來的,等到大家都沒錢了,就只能看泡沫瓦解速度有多快了
  • 瘋狂駕馭
  • 中國已經要走台灣走過的路了...如果沒了加價熱潮...受影響的會是經銷商...不過我認為回歸理性是好事...是健康的調整...代表消費者不再盲目...車廠隨便推出新車...消費者照單全收的時代將過去了...消費者更多元化...車廠勢必得因應市場來調整...對消費者是好事...只是車廠無法享有過去的榮景或高獲利...
    [版主回覆06/07/2012 10:25:21]車廠本來就不應該在消費者水準尚低的時候大發黑心財,我覺得這些財富都匯被更成熟的消費市場給一個一個追討回來。消費者變聰明的同時,也就代表大家荷包越來越緊,如果還是保持躺著賣的態度,很快就會被市場封殺了