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高級品牌對於車商而言是一件美麗的糖衣。一台車不管大小,開發成本大抵差不多,製作成本也不會差到哪去,但平價車、小車就是注定得賣比較便宜,大車、SUV 就是能賣更貴,多賺些利潤回來,所以對於一間車廠來說,能做大車就做大車,能賣 SUV 就賣 SUV。同理,豪華車的開發成本也只是比一般轎車稍微高一些,卻能夠賣得更貴,而且有助於提升整個集團形象,尤其 LEXUS 的成功,更是讓眾人眼紅於這種看起來像是換換標就能翻倍賣的營利模式,所以平價車生產久了,發展高級品牌成為一種趨勢。

 

大陸新車市場年銷破千台已經維持好幾年,也就是大陸的內需市場處於高峰好一段時間,因此大陸自主品牌投身高級品牌可以說是前仆後繼。高級品牌車款的開發、上市,在目前產業分工的前提下,只要靠錢發包出去,沒有什麼困難,但難就難在經營管理與行銷策略。

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大陸最早發表的自主高級品牌當屬奇瑞的瑞麒。出身跟吉利差不多的奇瑞雖然有地方政府在後面支持,且憑藉寄籬於上汽底下,比吉利搶先一步取得轎車生產許可奪得市場先機,但奇瑞操之過急,雖然不至於直接將產品 logo 換一換就上市,但瑞麒宣傳時的品牌形象,與實際上市時的狀況相去甚遠,絕大多數經銷商還是比奇瑞與瑞麒擺在一起賣,加上發音拗口、logo 了無新意,瑞麒雖然有 G5G6 這類底子很不錯的車,但卻因為後續行銷、管理沒有銜接上,最後黯然結束。

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比奇瑞稍晚的吉利,同樣發表高端品牌「帝豪」。不過吉利比較聰明,帝豪的定位沒有瑞麒那麼高。用簡單的比方來說,帝豪只比 TOYOTA 高級一點,瑞麒則直指便宜一點的 LEXUS,而且吉利很巧妙的透過勞斯萊斯等級的概念車,把帝豪的形象打高射砲,但實際上市時還是走穩健路線,最高級轎車只到 EC8。帝豪算是有銜接到過往吉利客戶群升級換購市場,不過「帝豪」這個名詞還是過份響亮,後來吉利也不再強調這個品牌,讓帝豪慢慢取代吉利原先的 logo,提升整個產品形象。

 

瑞麒是與帝豪都是車商提升形象的高級品牌,瑞麒因為欠缺後續行銷管理而失敗,帝豪則是以高級車品牌為幌子,成功的把吉利品牌形象重整。但整個算起來,瑞麒與帝豪都只是個品牌升級的媒介,不能算是典型意義的高級品牌。

  

在瑞麒與帝豪之後,北汽也打算透過品牌高級化來提升形象。北汽很天才的透過購買 SAAB 9-5/9-3的平台,同一時間推出「北汽紳寶」這個口號。或許是借鑑於瑞麒與帝豪,北汽紳寶並沒有刻意設計專屬 logo,而是沿用原先北汽 logo,在車尾加上 SEDONA 字樣,但推出的都是過往北汽沒有的產品。

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有趣的是,北汽紳寶的車子雖然新穎,但似乎骨子裡跟 SAAB 倒是沒什麼關連,北汽買走的 9-3/9-5 平台被拿去做新能源汽車,而且「紳寶」這個稱呼在大陸並不響亮,多數消費者無法與 SAAB 直接產生聯想,所以北汽紳寶去吃 SAAB 豆腐的成果並不如北汽預期,也才有本文的主角:北汽寶沃。

 

撇開跑車不說,近年讓沈睡許久的轎車品牌復出江湖的,多數人第一個想到的應該是 MaybachMaybach 1997 年東京車展發表第一台概念車到 2013 年全部關閉品牌,15 年的時間讓 Daimler-Benz 賠了一屁股,幸好現在透過副品牌 Mercedes-Maybach 的方式產生了不少認同。不過 Maybach 前前後後畢竟是頂級汽車品牌,近年「平價」汽車品牌的復活,看來看去似乎也只有北汽寶沃。

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英文名 BORGWARD 的寶沃原先也不算是高級品牌,在 4050 年代曾經推出過一些不錯的作品,於 1961 年因財務問題宣布收山。但 BORGWARD 並不是以破產全面清算為收山方式,BORGWARD 家族還是握住品牌持有權,所以當北汽跑去跟 BORGWARD 家族談合作時,BORGWARD 家族等這一刻不知等了幾百年,而且 BORGWARD 形同坐收授權費用,哪有談不成的道理?所以這場合作當然很快就敲定了。

 

但話說回來,BORGWARD 離開車壇已經半世紀,既沒有研發團隊更沒有什麼平台可以用,所以開發、工程整個都是北汽一手包辦。等於說北汽從頭到尾開發了一款車,然後掛上 BORGWARD 的商標賣,因此付給 BORGWARD 家族一筆授權費來買 logo。這對北汽來說也是個新嘗試,反正大陸這麼多自主品牌,北汽寶沃的這種收購關廠 N 年的品牌再來復活還是頭一次。

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雖然北汽到底是用什麼平台來生出目前見到的 BX5BX7 還有待研究,只是一方面大陸人普遍對 BORGWARD 非常陌生,知名度跟長安蒂艾仕有一拼,二來 BX5BX7 再怎麼說都是北汽自主研發的車型,神似上一代 RAV4 加上 Q5 的外型暫且不論,一發動引擎就很清楚的告訴身邊的人:這是一台自主品牌的車。其實這也是求仁得仁啦,BX5BX7 從頭到尾只有 logo 不是北汽的,其他都跟 BORGWARD 扯不太上關連,所以車展當中北汽寶沃外型還算吸引人,但走到展示間實際試駕之後還願意買單的,恐怕比例也很有限。

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北汽寶沃目前展示間也還處於佈建的階段,因此除了大型車展外不容易見到實車。個人覺得很可惜的是,北汽把 BORGWARD 這個品牌在展台上刻意塑造高級化的形象,但是推出的產品似乎不大跟這種形象搭配。即便遵照過往 BORGWARD 平價化路線,BX5BX7 坦白說也只是勉強比一般自主品牌車型好上一點點,北汽應該要藉由這個品牌推出達到合資品牌水準的車型才對,不然 logo 這麼陌生,引擎聲浪卻這麼熟悉(因為滿大街都聽得到這種聲浪),吸引度真的很有限。

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不過至少北汽在宣傳上有一點很成功,就是沒有多少人發現其實寶沃合作的對象不是北汽,而是北汽福田。然而就算給消費者知道了,大家應該還是會認為 BX5BX7 的內外裝與引擎水準已經有合資品牌的等級,只是這個等級是合資商用車的等級。

 

好好一個老品牌,一登場是這副樣貌,還是趕緊拍照留念吧~

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留言列表 (3)

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  • blues993168
  • 應該不會那麼快下架吧?
    好歹也要撐到過完百年慶才是,呵呵!
  • dk
  • 大陸已經曝光了,山寨Tiguan的車架
  • 一般通过家猫
  • 现在还有雷人的BBBA宣传口号呢,福田拖拉机厂就是拼命把自己往高级品靠。
  • 不知寶沃現在在大陸表現怎樣?

    CELSIOR.C@ME 於 2017/10/09 18:27 回覆

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