中國大陸汽車講座：北汽寶沃－CELSIOR's Automotive Saloon

高級品牌對於車商而言是一件美麗的糖衣。一台車不管大小，開發成本大抵差不多，製作成本也不會差到哪去，但平價車、小車就是注定得賣比較便宜，大車、SUV 就是能賣更貴，多賺些利潤回來，所以對於一間車廠來說，能做大車就做大車，能賣 SUV 就賣 SUV。同理，豪華車的開發成本也只是比一般轎車稍微高一些，卻能夠賣得更貴，而且有助於提升整個集團形象，尤其 LEXUS 的成功，更是讓眾人眼紅於這種看起來像是換換標就能翻倍賣的營利模式，所以平價車生產久了，發展高級品牌成為一種趨勢。

大陸新車市場年銷破千台已經維持好幾年，也就是大陸的內需市場處於高峰好一段時間，因此大陸自主品牌投身高級品牌可以說是前仆後繼。高級品牌車款的開發、上市，在目前產業分工的前提下，只要靠錢發包出去，沒有什麼困難，但難就難在經營管理與行銷策略。

大陸最早發表的自主高級品牌當屬奇瑞的瑞麒。出身跟吉利差不多的奇瑞雖然有地方政府在後面支持，且憑藉寄籬於上汽底下，比吉利搶先一步取得轎車生產許可奪得市場先機，但奇瑞操之過急，雖然不至於直接將產品 logo 換一換就上市，但瑞麒宣傳時的品牌形象，與實際上市時的狀況相去甚遠，絕大多數經銷商還是比奇瑞與瑞麒擺在一起賣，加上發音拗口、logo 了無新意，瑞麒雖然有 G5、G6 這類底子很不錯的車，但卻因為後續行銷、管理沒有銜接上，最後黯然結束。

比奇瑞稍晚的吉利，同樣發表高端品牌「帝豪」。不過吉利比較聰明，帝豪的定位沒有瑞麒那麼高。用簡單的比方來說，帝豪只比 TOYOTA 高級一點，瑞麒則直指便宜一點的 LEXUS，而且吉利很巧妙的透過勞斯萊斯等級的概念車，把帝豪的形象打高射砲，但實際上市時還是走穩健路線，最高級轎車只到 EC8。帝豪算是有銜接到過往吉利客戶群升級換購市場，不過「帝豪」這個名詞還是過份響亮，後來吉利也不再強調這個品牌，讓帝豪慢慢取代吉利原先的 logo，提升整個產品形象。

瑞麒是與帝豪都是車商提升形象的高級品牌，瑞麒因為欠缺後續行銷管理而失敗，帝豪則是以高級車品牌為幌子，成功的把吉利品牌形象重整。但整個算起來，瑞麒與帝豪都只是個品牌升級的媒介，不能算是典型意義的高級品牌。

在瑞麒與帝豪之後，北汽也打算透過品牌高級化來提升形象。北汽很天才的透過購買 SAAB 9-5/9-3的平台，同一時間推出「北汽紳寶」這個口號。或許是借鑑於瑞麒與帝豪，北汽紳寶並沒有刻意設計專屬 logo，而是沿用原先北汽 logo，在車尾加上 SEDONA 字樣，但推出的都是過往北汽沒有的產品。

有趣的是，北汽紳寶的車子雖然新穎，但似乎骨子裡跟 SAAB 倒是沒什麼關連，北汽買走的 9-3/9-5 平台被拿去做新能源汽車，而且「紳寶」這個稱呼在大陸並不響亮，多數消費者無法與 SAAB 直接產生聯想，所以北汽紳寶去吃 SAAB 豆腐的成果並不如北汽預期，也才有本文的主角：北汽寶沃。

撇開跑車不說，近年讓沈睡許久的轎車品牌復出江湖的，多數人第一個想到的應該是 Maybach，Maybach 從 1997 年東京車展發表第一台概念車到 2013 年全部關閉品牌，15 年的時間讓 Daimler-Benz 賠了一屁股，幸好現在透過副品牌 Mercedes-Maybach 的方式產生了不少認同。不過 Maybach 前前後後畢竟是頂級汽車品牌，近年「平價」汽車品牌的復活，看來看去似乎也只有北汽寶沃。

英文名 BORGWARD 的寶沃原先也不算是高級品牌，在 40、50 年代曾經推出過一些不錯的作品，於 1961 年因財務問題宣布收山。但 BORGWARD 並不是以破產全面清算為收山方式，BORGWARD 家族還是握住品牌持有權，所以當北汽跑去跟 BORGWARD 家族談合作時，BORGWARD 家族等這一刻不知等了幾百年，而且 BORGWARD 形同坐收授權費用，哪有談不成的道理？所以這場合作當然很快就敲定了。

但話說回來，BORGWARD 離開車壇已經半世紀，既沒有研發團隊更沒有什麼平台可以用，所以開發、工程整個都是北汽一手包辦。等於說北汽從頭到尾開發了一款車，然後掛上 BORGWARD 的商標賣，因此付給 BORGWARD 家族一筆授權費來買 logo。這對北汽來說也是個新嘗試，反正大陸這麼多自主品牌，北汽寶沃的這種收購關廠 N 年的品牌再來復活還是頭一次。

雖然北汽到底是用什麼平台來生出目前見到的 BX5、BX7 還有待研究，只是一方面大陸人普遍對 BORGWARD 非常陌生，知名度跟長安蒂艾仕有一拼，二來 BX5、BX7 再怎麼說都是北汽自主研發的車型，神似上一代 RAV4 加上 Q5 的外型暫且不論，一發動引擎就很清楚的告訴身邊的人：這是一台自主品牌的車。其實這也是求仁得仁啦，BX5、BX7 從頭到尾只有 logo 不是北汽的，其他都跟 BORGWARD 扯不太上關連，所以車展當中北汽寶沃外型還算吸引人，但走到展示間實際試駕之後還願意買單的，恐怕比例也很有限。

北汽寶沃目前展示間也還處於佈建的階段，因此除了大型車展外不容易見到實車。個人覺得很可惜的是，北汽把 BORGWARD 這個品牌在展台上刻意塑造高級化的形象，但是推出的產品似乎不大跟這種形象搭配。即便遵照過往 BORGWARD 平價化路線，BX5、BX7 坦白說也只是勉強比一般自主品牌車型好上一點點，北汽應該要藉由這個品牌推出達到合資品牌水準的車型才對，不然 logo 這麼陌生，引擎聲浪卻這麼熟悉（因為滿大街都聽得到這種聲浪），吸引度真的很有限。