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大陸早年將四門轎車當作是奢侈品,嚴格管制四門轎車的生產,但相對的,貨車、廂車這類商用車型的生產門檻放得很低,因此早年兩廂車與三廂旅行車就是那些拿不到國家目錄(三大三小)的小規模車廠折衷辦法,也就是以旅行車做商用車認證進而取得生產許可,因此 90 年代有很多旅行車就這樣在大陸生產,車款就各憑車廠本事,像日產 Y30 旅行車、MAZDA 929 旅行車、標緻 505SW8 都是基於這樣的原因出現在早期大陸國產車市場。

 

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在那個年代只要有車就會有人買,而旅行車的確載的貨物更多,因此當時市場並不是因為休閒、出遊才選擇這種車型購買。既然市面上旅行車累積的量相當可觀,因此後來大陸政府開放三大三小政策後,雨後春筍般設立的車廠裡面,也有部份旅行車進行國產,比方一汽馬自達  6、別克凱越、別克賽歐 SR-V、南京菲亞特派力奧週末風、中華駿捷,加上老字號的桑塔納廂車,這幾款大概是 21 世紀大陸街頭最常見的三廂 Touring

 

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然而,除了桑塔納以外,其他幾款都是主打休閒,尤其馬 6 更是結合帥氣與實用。然而當時大陸汽車市場根本沒有心思在這裡,雖然旅行車使用評價都不錯,但這幾款車實際的銷量,除桑塔納因為便宜又大碗以外,其實都滿難看的,因此約莫十年前,大陸國產車市場就不再有這種三廂旅行車。而國產車款都賣不動了,進口車當然對 Touring 只有更加敬而遠之的份。

 

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然而這個局面這幾年開始鬆動,前幾年陸續出現 PEUGEOT 308SWSKODA 速尊(SUPERB Touring)、歐寶英速亞(INSIGNIA)、沃爾沃 V40、沃爾沃 V60,而今年北京車展已經有相當多一線車廠提供三廂旅行車款,諸如進口大眾Passat Variant(大陸直接稱做 Variant 以避免被上海大眾告)、奔馳 C-Class Estate、奔馳 E-Class Estate、寶馬 3-Series Touring、奧迪 A4 Avant/Allroad、奧迪 A6 Avant/Allroad、上海大眾 Gran Lavida、上海通用別克 VELITE 6、東風本田杰德...等,看得出來旅行車這塊市場已經越來越大。然而在此同時,另一塊跟旅行車市場完全相反的車型也在大陸全面爆發,那就是大型 SUV

 

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數大便是美,大型 SUV 一直以來都是地位的象徵,尤其對於未開發國家與開發中國家,大型 SUV 不僅氣派,更可勝任各種爛路,因此在三廂旅行車落籍大陸投產前,Land CruiserPatrolPajero 這三款日本越野車早就是大陸各地的不可或缺的風景之一。然而隨著汽車越賣越多,城市交通出現壅堵、停車空間一位難求,大型 SUV 銷量逐漸受到限制。加上大陸政府在 2008 年實施汽車奢侈稅,針對超過 3000C.C. 以上的汽車而來,大型 SUV 幾乎無一倖免,加上油價不斷攀升,PM 2.5 汙染影響,大型 SUV 有好一段時間變成落水狗,在柴靜發表白皮書的當下應該是最顛峰,就連市場盟主一汽豐田陸地巡洋艦也因為法規緣故不得不停產,但很奇怪的是,這幾年大陸空氣汙染改善得很有限,油價也沒有跌多少,堵車/停車問題更嚴重,但是大型 SUV 卻開始捲土重來,而且比前面提到的三廂旅行車更誇張,大型 SUV 是不分車廠規模,幾乎所有車商都有這樣的產品供應,而且賣得是一台比一台好。

 

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當初大型 SUV 消退的因素目前大部分都還存在著,何以現在卻是大行其道?依個人的觀察,可以乘坐比較多活人的大型 SUV 應該是承接了原先大陸 MPV 的市場,畢竟大陸人普遍還是認為 MPV 是商用車型,SUV 更加率性,加上現在每個大城市都有購買新車的政策障礙,大型 SUV 的確可以做到一台抵兩台。然後近來引擎渦輪科技的導入,使得這些大型 SUV 順利閃過奢侈稅排氣量門檻,終端售價比起以往親切很多,因此儘管城市一樣堵,車位一樣難找,但可以提供更多心靈慰藉的大型 SUV 才越來越受歡迎。

 

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對車商而言,大型 SUV 與典型 Touring 是兩種截然不同的市場,而且操作方式也是天淵之別。一個最明確的差別在於:Touring 的客人忠誠度極高,往往家裡其他車都是同品牌車型;大型 SUV 則毫無忠誠度可言,消費者選購只有一個理由:便宜。畢竟大型 SUV 往往是一個品牌最貴車型,也就很容易跟更上一級別車廠的小一號車型價格重疊。當消費者要換購時,Touring 很容易同廠牌同車型一台換過一台,但大型 SUV 的同廠牌回購率相對低很多,尤其是那些自主品牌與入門合資品牌,這種現象更加明顯,除了價格,這些車廠並沒有吸引消費者的招數。

 

因此對於車廠一則以喜一則以憂。喜的是大型 SUV 走紅帶來一堆客人進門,憂的是這些客人可能也留不住。然而,以汽車製造工業而言,生產一台大型 SUV 的成本跟一台小型車差不多,但大型 SUV 卻可以賣貴上好幾倍的價錢,利潤當道的前提下,大家當然是先做再說,要是哪一天消費者又不要大型 SUV,至少已經先把荷包賺滿。這種想法與做法應該是絕大部分車廠的模式,所以一方面用 Touring 穩住死忠客戶,二方面用大型 SUV 穩住利潤。

 

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講到這裡就有趣了。購買 Touring 的理由是什麼?追求個性;購買大型 SUV 的理由呢?追求個性。咦?兩者好像一樣耶!當然,我相信聰明的你一定知道兩者差異在哪,購買 Touring 的「個性」指的是特立獨行,不喜歡跟人家一樣。而購買 SUV 的「個性」指的是不想被傳統轎車綁住,想要高人一等。因此後者的「個性」是比較普遍的「人性」,而前者的「個性」就相對比較狹義,因此要掌握 Touring 顧客群的忠誠度不需費什麼腦筋,但普遍化的「個性」因為它的「普遍」,因此容易隨波逐流,除非車廠可以帶起潮流,對於那些潮流跟隨者的車商而言,這些普遍化的個性顧客進門,的確很難留得住它們下一台車的訂單。

 

我不是專業的汽車銷售分析人士,這裡無法提出專業精闢的對策。然而,大陸汽車市場有一個品牌的歷程或許可以讓我們省思大陸休旅車市場的詭諊。

 

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SUBARU 是大陸第一間提供三廂旅行車的日系品牌,旗下各車款在市場上的評價都很高,然而就在大陸近幾年休旅車潮興起後,SUBARU 並沒有因此受惠。FORESTER 固然是 SUBARU 在大陸的銷售主力,但幾年前被一個剎車引擎磨地事件一搞,就處於叫好不叫座的狀態,另一款 SUV TRIBECA 當然也受制於價格賣沒幾台。至於 Touring 方面,以前原廠主推的 Legacy Touring 一直以來也沒有太多銷量,甚至現在由 LEVORG 整併之後,LEVORG 索性整個不引進。斯巴魯中國應該是有它的一番考量,然而以目前 SUBARU 在大陸的銷售陣容而言,基本上已經快要放棄 Touring 這塊市場而變成一間更大眾化口味的品牌。

 

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對照起台灣的狀況不難發現,SUBARU 比任何一間車廠都有資格大力發展 Touring,因為 SUBARU 旗下的產品實在太有個性,即使目前台灣的代理商經營成這樣也可以活十年,充分讓人體驗到產品威力有多強。斯巴魯中國當然過往也是這麼在操作,理論上以大陸的市場分母而言應該是能夠站穩腳步的,然而斯巴魯中國後來還是選擇做一間大眾化的品牌,反而讓競爭對手開始到 Touring 這塊講求個性的市場侵門踏戶。或許這也象徵著大陸市場跟世界其他市場的邏輯差異吧!

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