隨著大陸汽車市場的擴大,以及官方鬆綁「三大三小」政策,自主品牌打破原先北汽、一汽寡佔局面,如雨後春筍般的遍地開花。有的是原先國營企業轉型,如奇瑞、長安;有的是民間力量與官方合作,如吉利、比亞迪;有的是原先汽車廠轉型,如華晨,大大小小自主品牌十多間,產品種類、造型五花八門,有的是砸大錢跟國外買平台、買設計,也有不少直接山寨外國名車,讓人看了目瞪口呆。


<奇瑞的展台是每回大型車展必去的,它等於是自主品牌的縮影,在上面你可以見到世界二流造車水準的 A3、A1,也可以見到三流的 RIICH,而四流品質的東方之子正在一旁>


這些自主品牌發展到現在也差不多都滿十年了,十年後的大陸,已經成為全球最大的單一汽車市場,養活全世界知名汽車廠的過半數,能夠憋住氣不進來大陸市場的已經屈指可數。在這種市場需求的刺激下,十年來自主品牌又有多少長進呢?從去年上海車展、廣州車展,乃至於剛結束的北京車展來看,基本上還是沒什麼可圈可點之處,好一點的如奇瑞,一大筆錢給外國人賺去,自己才明白原來以前走錯路;糟糕一點的如力帆,什麼年代了還在搞山寨。



<不要懷疑,那片「森林」是以整片牆的 LED 面板搞出來的>


大陸現在自主品牌的最大的問題是:「毫無品牌特色」。每次車展,奇瑞、吉利這兩間自主品牌的展位一定是最雄偉的,其提供的資料、型錄也是相當「厚實」,但是翻開第一頁「企業理念」,大家都是千篇一律的說,要造中國最好的車子、要發揚中華文化、要讓世界看見中國等等,可是回頭看看展台上的產品,除了價格很便宜以外,個個都沒有什麼值得一提的優點,遑論什麼「最好的車」、「發揚文化」。


 


其實,大陸的自主品牌除了價格以外,根本沒有任何「武器」可言,是以除了便宜,還是便宜。某間自主品牌在外銷中東時,被合作進口商問了一句:「請問你們在中國自主品牌是處於哪一種地位」,中方人員馬上被問倒。的確,以產品內容來看,吉利、奇瑞、一汽紅旗、榮威、名爵,到底有什麼不同之處?紅旗還可以說自己是「官車」,但出了海外誰理你?榮威、名爵這兩間看似海外知名品牌的就更不用說了,君不見現在名爵哪一款車跟 MG 扯得上邊的?也難怪,這些品牌的品牌精神、品牌願景,通通都是上面那堆廢話,就好像今天你對方是怎麼樣的一個人,對方回答道:「我是好人」,有講跟沒講都一樣。




自主品牌在大陸,除了價格,也只剩下「民族情節」。一開始靠著山寨,比亞迪 F3 也曾經坐過年度最暢銷單一車款寶座,奇瑞、吉利也有相當的市佔份額,畢竟大陸的汽車市場還處於欣欣向榮的狀態,去年又締造 1398 萬輛的人類史上新紀錄,基本上只要是車就能賣掉,不然光岡、FISKER、APOLLO 這些鳥車為什麼會爭先恐後的進來大陸市場?然而,這種好日子也可以說是快沒了!




首先,以數字而言,雖然去年的年銷量締造新高,但成長率只不過 7%,今年或許還有機會問鼎 1500 萬大關,不過多數人心理都很明白,大陸汽車年銷量破千萬,頂多也就維持個十年。所以「躺著賣」已經不再是賣車的主軸。更糟糕的是,過往自主品牌霸佔的乘用車市場位置,是廉價的中小型房車,尤其在二三線城市。然而這幾年合資品牌也注意到這塊市場,針對這種「只求有不求好」的消費者,推出已淘汰的平台衍生出的特有版本,最顯著的例子就是東風啟辰:以第一代 TIIDA 開發 D50,該有的配備都有,價格只要 7 萬人民幣,上市到現在已經達到月銷近萬台的境界!畢竟價格一樣,品牌、品質都遠高於自主品牌,任誰都會選擇這種合資的低價品牌。



或許有人會說,自主品牌除價格以外還有民族情節不是嗎?的確,這點是合資品牌的弱點,但話說回來,又有哪一間自主品牌可以讓人開上路之後,「以開自主品牌的車為榮」?由於自主品牌始終打價格牌,但產品沒有差異性,根本沒有什麼品牌忠誠度:今天開吉利,明天換奇瑞,後天買華晨的人比比皆是,這又要怎麼讓人因為「民族情結」而拋下物美價廉的合資低價品牌?啟辰目前雖對自主品牌還沒有很具體的殺傷表現,但啟辰的招數還有一堆在後頭,SUV、中型轎車、掀背車會一個一個浮出檯面,到時候這些毫無特色、四流品質的自主品牌拿什麼跟人家競爭?


 


更有甚者,本文一開始提到的海外市場,也是自主品牌營銷很重要的環節,奇瑞一天到晚掛在嘴邊的就是外銷有多強,尤其當大陸內銷市場萎縮時,過剩產能也只能往外倒了。然而,自主品牌在海外同樣也是面臨到「除了低價別無優點」的處境,要是哪一天有來自別國的其他品牌價格賣更低,這些辛辛苦苦打下來的江山就得拱手讓人,畢竟海外人士對於這種沒有特色的廉價車依舊不會有什麼品牌忠誠度可言。這也不是危言聳聽,亞洲新興四國當中的印度,汽車工業蠢蠢欲動,SUZUKI、TATA 都已經準備外銷的彈藥,陸製車有辦法面對這些新興工業國家的攻勢嗎?



<各位試想,一台長安鈴木奧拓,與一台印度 SUZUKI ALTO,前者在海外有何競爭品牌優勢嗎?>


固然,現在陸製車走的是當年日本車、韓國車的路子,先以價格攻佔市場,然而日本車趕在韓國車低價攻勢火力全開之前,將產品品質、形象做提升,韓國車出來反而讓日本車脫離「爛車」的窠臼,由韓國車取而代之;韓國車也趕在陸製車大量外銷之前,成功踩在陸製車的頭上做品牌與品質升級。問題是,這一段時間下來,陸製車似乎品牌與品質在海外沒有什麼顯著的改善,當印度車、印尼車大量外銷時,陸製車真的能夠因此「升級」嗎?



這還設計到一個大問題:形象。這裡只的不是「品牌形象」,而是「民族形象」。以韓國車為例,Elantra、EQUUS、SONATA,平心而論都有很炫的外觀,裡裡外外都設計得很棒,價格也惠而不貴,但我死也不會買,並不是我不欣賞這些車,而純粹是因為我討厭韓國人,進而把這股民族怨氣投射到韓國產品上;相對的,世界上討厭大陸人的大有人在,因而拒大陸產品於千里之外的所在多有。反而這些新興國家,其民族形象都不至於低於大陸太多,像印度人頂多會讓人浮出「印度阿三」、「愛吃咖哩」等刻板沙文主義形象,但說要因此拒買其品牌倒也不至於。是以個人懷疑,屆時印度、印尼車在海外上市之後,很可能會「形象超越」,陸製車的地位、形象繼續敬陪末座,如此一來要拓展外銷,還有什麼競爭力可言嗎?


 


這些問題,我一個門外漢都看得出來,眾多自主品牌的老闆、決策者不可能沒這種腦袋,但這幾年的車展看起來,自主品牌除了山寨還是山寨,還是繼續口口聲聲以什麼「中華文化」為號召,卻也看不出來到底產品有什麼跟中華文化掛勾的地方。比方今年車展,Rolls-Royce、SMART、JEEP...都推出所謂的「龍年」版,華人的龍年關洋人屁事?不過就是煞有其事的畫龍、貼金色飾條上去來騙錢,仔細一看上面還有出現像是四隻腳走路的龍,你乾脆再來個噴火算了,完全就是狗拿耗子來騙吃騙喝。



<為了宣傳「龍版」,Rolls-Royce 還把御用的「畫師」請出來,將如何「畫龍」的過程娓娓道來,畫工是很棒沒錯,不過個人建議他應該去大英博物館仔細看看當年英法聯軍與八國聯軍幹走的「龍椅」、「龍袍」到底上面的龍長什麼德行>


自主品牌呢?的確也有推出「特仕車」,力帆推了一款讓人吐血的「變形金剛版」,什麼跟什麼?變形金剛這種東西,按照孔子的見解恰好就是「怪力亂神」,明明就可以光明正大的推出一款「龍版」,結果去搞了一個怪力亂神版,放任中華文化被海外洋人瞎搞來騙華人的錢,然後口口聲聲的說是華人自主品牌,除了「不爭氣」我也找不出比較客氣的字眼了。



看起來,台灣納智捷似乎略勝一籌。的確,納智捷是全球首間與手機商合作整合介面的車商,但是這種思維很快就會被學走,裡面的技術成分也不高,像榮威就有一套也很巧妙的人車通訊介面,納智捷的平台應該過沒幾年就沒有競爭力,所以納智捷也不必高興得太早,在沒有像是「豐田 Hybrid」這種等級的武器之前都沒有鬆懈的理由。



根據目前大陸汽車市場的發展程度以及合資品牌的攻勢,自主品牌差不多還有三年的好日子,如果這三年當中沒有辦法培養出產品差異性、品牌忠誠度,對內,會被合資低價品牌收拾乾淨;對外,會被新興工業國家給清場,所以未來三年肯定是關鍵。那麼自主品牌到底要怎麼轉型呢?


 


其實答案早就寫出來了:「中華文化」。自主品牌既然個個都是以中華文化為幌子,那何不乾脆道道地地的把中華文化結合進去?華人世界畢竟有三千多年的信史,當洋人還在用「傳說」、「宗教經典」這種半是半非的記錄當作歷史依據時,東方早在夏朝就已經有所謂的「左記言右記行」的史官,各種史料記載相當豐富,也反應出累積三千多年的文化思維。既然如此,幹嘛要拋棄這些老祖宗的智慧而一味的去崇洋媚外推出什麼「變形金剛」版?如果我是自主品牌老闆,12 生肖我肯定會用其中四個:牛年特仕車用在結實耐用如捷達這種車型;虎年特仕車用在強調性能如 86 這種車;兔年特仕車用在女性化設定的車款,龍年版則給高端定位的車(至於猴、雞、蛇、鼠...這些難登大雅之堂的玩意兒就算了),這樣不是有意義的多嗎?再舉一個例子,北汽歐曼這款重車,為了強調其勇猛的形象,特別在車門貼上變形金剛的貼紙,結果司機看了天天都自己覺得像是變形金剛般勇猛。搞什麼飛機,中華文化代表勇猛的又不是沒有,貼個黃果樹大瀑布、泰山十八盤,照樣可以有類似的宣傳效果,但同時又能夠進一步將傳統文化潛植到腦海,幹嘛非得搞得這麼崇洋媚外?



中華文化博大精深,老外鸚鵡學舌終究只懂皮毛不諳門道,這也是自主品牌可以大力添加的元素,而不是一天到晚想著怎麼山寨國外的車,怎麼施夷之長以制夷,這樣都只能造出毫無品牌精髓的產品,沒有競爭力可言的。走自己的路,才能將自主品牌在整個華人汽車產業精確定位,納智捷也是一樣,在稍微強大的人機介面以外其實也找不到什麼傳統華人文化因素,那也就沒什麼不可取代的品牌特色,自主品牌要能在華人市場立足,要能在全世界汽車市場立足,「品牌特色」是唯一的出路。


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