「品牌精髓」是什麼,或許每個人都能說出一番道理,但是它有多重要,恐怕不是三言兩語交代得過去的。



"Lamborghini",家喻戶曉的超級跑車廠牌,在 VAG 入主勵精圖治之後,Lamborghini 品牌形象已經與 Ferrari 不相上下,話題性甚至比 Ferrari 有過之而無不及,單從 Avantdor 與 F12 Berlinetta 這兩款車上市的氛圍就很容易分出高下:F12 發表不過三個月,已經沒什麼人在聞問;Avantdor 都已經有不少車撞成廢鐵,還是一堆人追捧,所以,拿 Lamborghini 當作「品牌精髓」的正面教材,相當妥當?


 


錯!Lamborghini 正好是一個不折不扣的負面案例,用以說明「品牌精髓」的重要性!不服氣?各位看官不妨想想,Lamborghini 的「品牌精髓」是什麼?



講到品牌精髓,首先得談談「歷史」。Lamborghini 的創立典故,已經到了讓人琅琅上口的程度,反正就是做拖拉機的與做跑車的互相看不順眼,Mr. Lamborghini 毅然投入跑車生產,與 Ferrari 較勁。於是乎,Lamborghini 的車款,價格比 Ferrari 便宜,但性能要比 Ferrari 出色,從第一台 350GT 一直到現在的 LP-700 都是如此。講到這裡,各位看官覺得 Lamborghini 的「精髓」是什麼?



有沒有發現問題所在了?其實 Lamborghini 就是因為 Ferrari 的存在而存在,講難聽一點就是被 Ferrari 牽著鼻子走。Lamborghini 處處跟 Ferrari 作對:你愛跑比賽,我就不下場;你愛用紅色,我就用黃色為號召。或許 Lamborghini 的車有些人覺得物超所值,然而這種以「追打」為出發點的品牌,到頭來也只是個空殼。舉一個言簡意賅的例子,假設今天 Ferrari 真的被 Lamborghini 鬥到關門大吉,Lamborghini 還有存在的意義嗎?Lamborghini 要如何跟一個從未接觸過 Ferrari 與 Lamborghini 的人/市場介紹自己的品牌歷史?花個大半天跟一間已經倒掉的車廠鬥爭?


 


有些人可能會覺得不服氣,Lamborghini 創廠至今已經建立起一定程度的支持者,亦有其品牌特色,如 4WD、梯形車身、鍘刀車門等,怎麼講得這麼不堪?其實,上面所列舉的三項品牌特色,4WD 是誤打誤撞而來的,其他二者我倒是沒什麼話說。然而,失去這三項品牌特徵其中兩項的 Gallardo,卻是 Lamborghini 賣最好,撈最多錢的車款,這又要怎麼解釋?事實上,Lamborghini 近年也不是沒推出過不具備上述三要素的車款,那就是 LP550-2。LP550-2 開發源由是 V.Balboni 要告老還鄉,VAG 心裡面很高興,終於最後一位舊 Lamborghini 時代的老臣要捲鋪蓋了。於是 VAG 就送了一份臨別禮:以 Balboni 的名字推出一款紀念車。按道理來說,以 Balboni 在 Lamborghini 的身份地位,推出個 Murcielago 都不為過,但是 VAG 只答應用 Gallardo 衍生。Balboni 認為,只有後驅才是跑車之道,為此 VAG 退讓一步,開發出後驅版本的 Gallardo,但是在引擎輸出又偷吃一步便宜,把輸出調降為 550 匹,成為舉世無雙「後驅車比四驅車馬力還小」的車款。更可惡的是,明明是紀念車款,Gallardo VB 版本顏色一大堆,除了大紅以及透明的沒有以外,大概都買得到。VAG 還進一步榨取 Balboni,要求其在退休之前周遊列國,幫 Lamborghini 打打形象之後再滾蛋。



Gallardo V. Balboni 版本固然還留著 Balboni 所堅持的後驅,但問題也就在這裡:後驅的 Lamborghini 有什麼號召力嗎?這種價位要買後驅車,誰第一個都是想到 F430/F458,LP550-2 V. Balboni 已經失去 Lamborghini 所有品牌特徵,儘管有這位老臣加持,但是賣得相當差勁。由於庫存的 KD 件太多,Lamborghini 又很天才的幹了另一件傻事:把這些 KD 件組一組,推出普通版本的 LP550-2。這下 Gallardo V. Balboni 的買主可就跳腳了,明明就差幾個彩繪,價格卻又便宜一大節,早知道當初就去買 F430/F458,真是 OOXX。於是乎,LP550-2 就成為 Lamborghini 近年銷售成績最難看的一款車,香港代理商甚至壓根兒不敢引進,唯一一台由當地最強大的水貨商引進,但也停在告士打道看潮起潮落兩年才有好心人領養。



<Murcielago 40th Anniversary Edition 創了一個無敵的超跑紀錄:模型車比實車更增值>


很恐怖吧!失去這三項特徵的 LP550-2 下場就是一塌糊塗,也就證明 Lamborghini 的車根本不能單純靠 logo 在賣。另一個顯著的例子就是 Lamborghini 慘不忍睹的二手行情。同樣都是慶祝建廠 40 週年,F40 與 Murcielago 40th Anniversary Edition 行情差快一個位數(別忘了,F40 還是眾多 Ferrari 紀念車款當中最沒價值的一款),打對台的 Gallardo 與 F430 二手行情也是高下立盼,而在 VAG 入主之前 Diablo 那種開一天修一年的大爛車就更不用說了。



<不知道 Lamborghini 新款 LSUV 沒以 LM003 推出是福是禍?URUS 的行銷刻意與 LM001/LM002 做大幅切割>


其實,這一些現象 VAG 老早就心知肚明,個人猜測,VAG 就是因為知道會這樣所以才願意買 Lamborghini,也才這麼樣的操作 Lamborghini。對德國人而言,要做出超級跑車並不是什麼難事,二戰以前的世界速度競賽就是德國人在自相殘殺,VAG 真想做出像話的超跑,哪還需要跑到伊比利半島找那些比薩佬?自家後院不就有被 Ferrari 山寨 logo 的 P 牌嗎?德國人精就精在這一點,說穿了就是榨乾 Lamborghini 的資源,為 VAG 賺進大把鈔票之於,又博取廣大名氣,君不見 Gallardo 上市以後,AUDI 也靠著 R8 形象蒸蒸日上嗎?對 VAG 而言,Lamborghini 的品牌精髓是什麼不重要,重點是能賺錢,所以才會推出顛覆傳統的 Gallardo、毫無誠意的 Murcielago 消光版 Reventon,未來還有 URUS、Estoque 這些撈錢的花樣。事實上,現在的 Lamborghini,就很像當年快上市 Cayenne 的 PORSCHE,所以再過個十年,滿街 Lamborghini 應該也不讓人意外。



<照 VAG 的步調,旗下品牌被玩爛的順序依次會是 PORSCHE、Bentley、Lamborghini,BUGATTI 過個 30 年也會是跟計程車一樣多>


VAG 這種手段當然不只用在 Lamborghini,另一間外國品牌 Bentley 也不惶多讓:Continental GT/Flying Spur 為 Bentley 創下營收新紀錄,VAG 腦筋越動越快,推出破天荒的 4.0V8 twin-turbo 以及 EX8 打算再撈一筆。Bentley 還算多少有個「英國皇室」的號召,以及過往在賽車場上的豐功偉業可以注入品牌精髓,而現在的 Lamborghini 到底還剩下些什麼?尤其 LP570-4 出現過往堅持不推出的「大紅色」、賽道版本,一個本來就沒有太站得住腳的品牌,現在又被 VAG 打造成這附德行,要被 Ferrucio Lamborghini 地下有知,應該也會後悔當初為何衝著一口氣跟義大利人對打結果被德國人整碗端走吧!


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