關注這個部落格的讀者應該不會對"北汽寶沃"這個詞彙感到太陌生。兩年前個人前往廣州車展時,正逢北汽發表寶沃這個品牌,當時個人就已經撰寫過一篇專文來討論大陸自主品牌瘋成立新品牌的怪象(詳見中國大陸汽車講座:北汽寶沃)。

 

文章中個人提到,北汽採取收購境外品牌的方式,企圖洗腦大陸消費者脫離大陸自主品牌的印象。不過北汽幹這檔事兒的時間已經有點晚,大陸人民已經脫離錢多人傻的歲月,加上手機網路在大陸的普及率可謂全世界最高,北汽的把戲很快就被消費者看穿手腳,至少在第一時間,BORGWARD 這個品牌對北汽寶沃的加分已經很有限。

 

因此北汽寶沃要能夠成功,只能靠自己的真本事。上回在廣州車展時,因為寶沃還沒正式開賣,沒有辦法實際進行體驗。然而在廣州車展第一天的設計師之夜,正好北汽寶沃擔任嘉賓接送車,總算是聽到引擎啟動後的聲音,就一句話:不愧是自主品牌。

 

基本上,在車展的展台當中,寶沃發表的 BX7 與 BX5,其外觀就大致是把 RAV-4 與 Q5 兩者融合為一,再掛上長得很像雷諾的 logo,內裝還算是有自己的風格。然而一聽到清脆的四缸引擎聲,讓人毫不懷疑地確認,它就是台大陸自主品牌的車。因此有不少媒體圈的朋友揶揄,所謂的北汽寶沃就是"中國人設計製造的德國高端品牌"。

 

北汽寶沃在經銷通路上,當然也打著高端的旗幟,如同觀致、納智傑、領克等品牌的方式切入,裝潢高雅,銷售人員訓練有素,售後服務一流,加上實惠的車價,固然給人相當有質感的感受,不過這種作法在大陸新品牌已經太常見,消費者早就麻痺了。然而,北汽寶沃有一點是比觀致正確的,就是北汽寶沃不僅沒有任何轎車產品,第一款產品就以大陸正紅的中大型 SUV 切入,不像觀致傻傻地用中小型兩廂轎車與中小型三廂轎車打頭陣,等到推出休旅車作品時已經為時太晚。

 

儘管產品切入點正確,行銷包裝也算是到位,但對消費者而言,北汽寶沃始終還是北汽,北汽、北汽紳寶等固有印象始終擺脫不了。其實這個問題不只北汽寶沃面臨到,即便像是奧迪、福斯(大眾)在大陸也都是這樣:品牌形象根深蒂固,原廠花再多精力也難以改變消費者的既有印象。另一個問題就是人才金字塔的困境,這個困境在之前分析林肯中國的時候已經有提到(詳見中國大陸汽車講座:林肯中國(下)),簡而言之就是,隨著市場不斷地開展,同等級經銷商越開越多,就會面臨到根本請不到所需要的銷售人員,只好退而求其次的找不符合標準的人員填補,很快地就會把整個展間形象給帶壞,消費者更加缺乏購買慾,惡性循環下去,原先優秀的銷售人員當然都跑光光,剩下的就是等級越來越低的銷售人員,以及不斷擴大的經銷商赤字,因此經銷商也不斷地縮減預算,該辦的活動不辦,該開的冷氣不開,於是開張不到兩年的北汽寶沃展示間,老早是門可羅雀,放任空蕩蕩的高級展示間聽取些許的回音。

 

個人在兩年前北汽寶沃分析專文裡面確實有點到,北汽寶沃將會面臨這樣的局面。不過才不到一年半的時間,北汽寶沃就已經長這副德性,實在是出乎意料外的快。甚至今年 2018 北京車展都缺席,也沒傳出什麼新款車要上式的消息,反而是媒體圈都流傳北汽打算出售寶沃的風聲滿天飛,進一步打擊消費者信心。

 

從寶沃火速陣亡的情況不難看出,大陸汽車消費者的思維成熟度已經超越車商的設想,未來要創立新品牌在市場上混,可不能再採取這種高端品牌的形象包裝,不然也只是把投資人的錢白白浪費掉,又賠上自家的形象。

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