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雖然林肯是最後一個在大陸發表的美國品牌(扣除本來就沒有打算進來的 HummerOldsmobilePontiacSaturn),但林肯倒是沒有因為這樣而吃到形象的虧。林肯在大陸的知名度還是很高,基本上林肯中國不需要太花費心思在於品牌宣傳上,眾人都能對於這個品牌朗朗上口。然而,因為林肯來得晚,高級車市場早就是群雄割據,所以林肯中國也得放許多心力在於品牌通路塑造。

 

以現在大陸市場的成熟度而言,汽車大抵已經沒有新品牌蜜月期,消費者懂得「觀望」這種作法的好處,包括比林肯早一點進來的 CITROEN-DS 都面臨到這樣的問題。林肯中國的處理方式,跟 DS 也滿多類似之處。首先,4S 展示間採全球統一規格,講白了就是裡面布置得高雅大方,車子擺得很稀疏來襯托高級感,林肯也挖來許多高級車銷售顧問當第一線業務人員,並稱這些 sales 為「顧問師」。比較不同的是,林肯中國在展示間內還細分出一些不同的專職角色,比方客人在選擇車色、內裝時,就有專門的規劃人員協助,而不是讓 Sales 一手包辦,進店、試車、茶點、保險、貸款、舊車置換收購也都有專門人員負責,Sales 就是做好基本介紹與簽訂銷售契約就可以。

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林肯展示間的布置也是滿特別的,每台車都在一條中軸展示台上,好處是可以讓人覺得車子很氣派,但有個缺點就是賞車時不能太後退於兩側,不然容易跌下去。另外一個特色適中軸展示台之間有半包廂隔開,換句話說不會讓客人一眼看到所有的車而感到視覺紛雜,這點就是 DS 面臨到比較大的問題。

 

林肯還有一個比較大的不同點,就是林肯的選配操作已經弄得比較接近 PORSCHE 那樣的五花八門。林肯中國把北美的「Black Label」一併搞進來,稱為「總統系列」。簡而言之就是針對林肯的所有頂配車型再弄出客製化服務,很像是賓士的 Designo,可以選擇更多皮革、車工、木紋等,而林肯中國還把總統系列帶入服務項目,比方免費保養、免費鍍膜、上門取車保養等其他同級對手還不是很強調的項目,讓選擇總統系列的人不會覺得錢多花了。

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有了這麼龐大的軟硬體投資後,林肯中國像 CITROEN-DS 那樣,在品牌上市初期嚐到了紅盤甜頭,畢竟林肯的這種銷售方式在大陸也是前所未見的,而且林肯展示間招來的業代素質非常高,專業度很夠,即使很少有真的開林肯的客戶上門,其他品牌換購林肯的也十分踴躍。

 

然而,真正的挑戰還沒有降臨到林肯中國身上。

 

納智捷、DS 都是這幾年陸續在大陸市場冒出頭的新品牌,也都嘗試以不同的銷售方式切入市場,初期都嚐到豐厚的戰果,尤其納智捷,因為進入的時間夠早,單靠 SUV 一款車可以寫下 7000 輛的月銷記錄,甚至還有流行搶買納智捷的風潮。可是現在呢?

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納智捷一開始的硬體要求應該是當時所有品牌之最,投入成本也是最高的,沒有個2000萬人民幣弄不出符合要求的展示物本體(也就是說不包含地租本身),對於銷售人員也有非常高的要求,同時把臺灣「劇場介紹」模式搬過去大陸。畢竟大陸地大,臺灣可能一間納智捷就一兩個體驗劇場,大陸至少得有三個體驗劇場(當時也可能是為了日後 MPVSedan 上市所預留的)。這招在大陸前所未見,更別說納智捷只是個自主品牌,加上納智捷搭到大陸汽車市場泡沫化的最後一班列車,才有那樣的銷售成績。不過,月銷 7000 也就維持一個月而已,一方面納智捷展示間開設速度不夠,想買的人不知道得去哪裡買;二來交車後大家陸陸續續發現品質不如預期,形同「合資品牌價格買到自主品牌品質」,所以納智捷銷量不斷衰減,即使後來MPVSedan 紛紛上市,品牌總銷量甚至不如當初 SUV 熱賣的一半量。2014 年初個人曾去東風裕隆納智捷展示間串門,業務就直接講明,去年這個時候是門庭若市,像我這樣來哈拉的根本不會有人理;結果才一年的時間,整個展示間就我一個客人而已。而且納智捷衰退的不只是客人而已,還有整個品牌的銷售素質。2014年已經有二線城市出現代銷納智捷的情況。也就是在某些與東風品牌有合作的展示間(如東風本田),裡面隨便找個角落擺兩台納智捷以及一些看板,就開始當經銷點。旁邊負責的銷售自然也只是在那邊玩手機的這種素質而已,讓人感覺納智捷的車像青菜蘿蔔一樣的沒有價值。

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DS 呢?過往個人曾經寫過文章來讚許 DS 的銷售水準與硬體設施。但也才一年的時間,DS 雖然還沒出現納智捷那樣代銷的鳥事,且展示間一間一間的開,一間比一間盛大豪華(當然裝潢水準都比臺灣強得多),但是銷售人員素質也開始下降,也有裝修到一半就直接開店營業,裡面像工地一樣的展示間。DS 比納智捷晚個一年,步入納智捷的後塵應該也是早晚的事情,何況 DS 因為進來得晚,已經沒有嚐到納智捷那種爆發式的銷售榮景(儘管 DS 在依開始確實賣得很好,但量沒有那麼大),若不是背後有雪鐵龍的光環在撐,DS 可能現在已經跟雪鐵龍併賣了。

 

納智捷也好,DS 也好,這種由盛轉衰的狀況完全凸顯了大陸現在銷售汽車的一大瓶頸:人力。人當然指的不是「人不夠多」,而是「可用的人」不夠多。人才固然呈現的是金字塔型的遞減,但以這幾個品牌的變化不難發現,大陸的人才金字塔呈現的是類似圖釘的造型。

 CITROEN-DS (9)  

對一個新品牌而言,當然希望自己的形象好,於是會要求加盟店必須要具備如何的硬體,然後找來的人需要具備如何的水準。在一開始品牌剛起步的階段,不可能一下子在全大陸開滿展示間,所以還都可以從各處挖角人才過來、找金主過來填上品牌端所要求的規格。問題就在於當擴張到一定程度時,就會找不到當初預設的人員條件以及金主條件,那麼擴還是不擴?很明顯,納智捷現階段已經是人員條件與金主條件都跌破當初預設門檻,而 DS 現階段還能維持住金主條件,但也不得不在銷售人員這邊低頭,所以哪一天在金主條件低頭,也是早晚的事情。一個很顯而易見的道理在於:堅持這些門檻固然能守住品牌形象,但無助於銷路;降低這些門檻雖然會破壞形象,但對提升銷路立竿見影。而且品牌形象就跟身體健康一樣,很難一時三刻就全毀,但也很難回復到完全的狀態。

 PORSCHE Cayenne II (Z1)  

一個簡單的例子:PORSCHEPORSCHE 因為 Cayenne 把銷量推了 N 倍,使得 PORSCHE 一度有機會反收購 VAG 集團,但因為 Cayenne 賣得實在太好,在大陸已經有許多人認為「PORSCHE 是做越野車的」,所以當 PORSCHE 大張旗鼓發表 911 的時候,許多人反而不明就裡,所以 PORSCHE 這幾年拼命辦跑車體驗活動,為的就是扭轉這個已經根深蒂固的觀念。PORSCHE Cayenne 定位的問題還算小事,納智捷品牌形象在大陸不斷降格才是真正的大問題,尤其前面幾年 SUV 品質上的問題,已經讓納智捷很難脫離「自主品牌」既定印象的包袱,加上納智捷有意無意的開放更多低規格的經銷點加入,自然品牌形象難以提昇,所以當 Sedan 10.88 萬的價格切入市場時,並沒有得到銷量上的 feedback;而差不多時間點上市的 MPV 就更慘,每月銷售數字都是要從最後面開始找起。直到最近東風裕隆砸數千萬請周杰倫來代言最新納智捷 5 小改款轎車,總算是發揮了些效果,單單五月一個月的銷量就勝過一到四月的總和,只是能夠維持多久還有待觀察。

 東風裕隆納智捷 U7 新車 上海世裕 (Z1)

DS 當然沒有東風裕隆這麼糟糕,然而隨著 DS3DS4 逐漸退出展示間來看(並沒有停售,只是越來越多展示間不賣這兩款進口車),經銷商很清楚什麼車好賣,什麼車好賺,若品牌端要推這兩款進口車,除了降價應該也沒有別的手段。不過降價這檔事兒倒也不必由品牌端操心,DS4 老早有經銷商已經搞出 6 萬元的降幅(等於打七五折賣),一步步的在侵蝕高貴展示間建立起來的品牌形象。倒是東風裕隆對於價格控制得比 DS 好得多,就算是開山作品 SUV 也很少傳出超過 3 萬元的固定優惠。

  

從東風裕隆納智捷與 DS 的發展歷程,可以很清楚的道出未來林肯中國面臨的難題:人力、加盟、定價這三關。畢竟對於這麼晚進來的品牌而言,大陸市場還有很大空白需要填補,目前林肯中國還處於新發芽階段、處於完全不需要擔心這些問題的銷售盛況當中。比較可惜的是,目前看不出林肯中國對於這前車之鑑有什麼具體的應對之道,也或許林肯中國內部已經有一套教戰守則,但就連 TESLA 也在中國大陸市場被迫改變奇特的遊戲規則,林肯中國如果不想沾惹上面三個難題,其實是不可能的,終究是時間早晚的問題。

Lincoln MKZ (BF1)  

 

 

中國大陸汽車講座:林肯中國(上)

 

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留言列表 (1)

發表留言
  • Jason
  • 等等…啊U6不是在中國很賣嗎?原來也不過 這樣啊…
  • 這就是裕隆的宣傳手法:拿大陸的銷售數字來說U6在那邊賣得多好,但以市場規模除一除,其實也就普普通通,兩案的銷售數字不能直接相提並論

    CELSIOR.C@ME 於 2015/07/27 12:56 回覆