CELSIOR's Automotive Saloon

Part III：INFINITI Essence

        INFINITI這個品牌是創立於上世紀80年代後期，以NISSAN高級品牌為主打，主打美國市場而來。因為產品訴求不明，INFINITI歷經一段很長的沈淪，尤其是品牌成立初期，Q45主打豪華轎跑車，I30主打豪華，G20、M30很模糊，J30主打優雅，一整個品牌下面的產品個個莫衷一是，是以消費者反應當然不佳。經過20多年的市場洗禮，INFINITI在北美靠著G35終於找到該有的定位，尤其在停產Q45之後，INFINITI已經不再刻意強調「豪華」，這一塊市場拱手讓給LEXUS去發揮。至於LEXUS沒辦法塑造的「性能」形象，就成為INFINITI發揮的舞台。

        不過INFINITI在兩岸市場扮演的角色還沒有進入狀況。先說台灣這邊，1997年因應WTO開放日製車進口（事實上在WTO之前，G20已經以英製車的名義進口，但賣得很爛），INFINITI標榜「日式高貴」，以和風鋪陳展示間以及品牌廣告。先撇開這部分的問題，後來據說總代理裕隆高層向下游施壓，「創造」Q45的高銷售數字，此時裕隆就把不久前廣告很成功的CEFIRO攻擊模式套在Q45文宣上，以「台灣第一台銷售打敗S320的高級車」不斷強力放送。本來是一個典雅的產品，一時間搞得跟菜市場賣菜吆喝一樣。加上對手LS400太強悍，Q45並沒有獲得太多認同。而後台灣INFINITI引進了一款對品牌形象殺傷很強的車：QX4。以QX4的銷售數字以觀，前開說法似乎有問題。的確，QX4讓裕隆嚐到了銷售甜頭，但是QX4吸引消費者倒不是什麼日本和風，反而是QX4的美式粗獷，加上方興未艾的SUV風潮，以及與RX300顯著的產品區隔，才獲得消費者掌聲。但這樣下來，對於原先鋪陳的品牌形象無異是重創（就跟G35在北美大賣一樣），尤其QX4與Q45出現在和風調調的INFINITI展示間當中，完全就是一幅衝突畫面。

        2001年底，Q45在台灣上市，裕隆跟隨原廠腳步主打性能、動力，完全跟市場脫節的前提下，第四代Q45銷售非常難看，甚至發生賣了大半年才掛牌一部的窘況，把整個INFINITI品牌形象推入谷底，只能看LS430/GS300天天賣到沒車，自己卻是賣到沒客人。此局面在G35上市之後漸有轉機，而後很有個性的FX35也加入戰局，裕隆終於放棄所謂的「和風」，全面以「性能」為主打，才找到這個品牌該有的定位。

        問題是，同級對手當中，BMW、AUDI早就穩居性能車板塊，對於市場普遍充斥「血統主義」的INFINITI來說，根本沒有出路可言，一個很諷刺的畫面便出現在INFINITI臺北展示間，一旁是BMW（現已改為MINI），再過去是LEXUS，向來都是其他兩間絡繹不絕，剩INFINITI在門口抓麻雀，對於一個願意花200萬台幣買車的消費者來到這裡，第一個通常是殺進去BMW過過乾癮，被汎德的高姿態欺壓之後轉向LEXUS，然後往往就這麼下訂單了。INFINITI？沒人在乎這是啥玩意兒。

        大陸呢？INFINITI在2007年正式以「英菲尼迪」這個稱呼踏上大陸，幾乎比照北美的訴求模式，以性能、前衛、簡約為鋪陳題材進攻市場。因為我沒有待在大陸太長的時間，細節如何演變我是不太清楚。但就我的觀察，INFINITI目前在大陸說是賣得很好，以上海的狀況來說好像是如此，缺車、加價的戲碼也不算新鮮事，關鍵是，這種銷售情況只是個假象。

        現在大陸汽車市場還處於顛峰狀態，基本上只要是「車」就會有人買，台灣的納智捷在大陸上市兩個月就賣了超過台灣半年的量；山寨得很離譜的某些自主品牌也可以喊出單一車款年銷四位數的目標。簡而言之，在車市大好的時候賣掉車不算什麼，見真章的是在車市崩盤之時。INFINITI目前在大陸給人的感覺是，「反正我現在賣到缺車就代表我的產品很受歡迎，就代表我是成功的」，這種格局非常危險。

        INFINITI到底在大陸為什麼可以缺車，恐怕英菲尼迪中國自己也沒搞懂。道理很簡單，就單單只是因為車市分母太大，隨便什麼可以當分子的都能夠在這裡分一杯羹。大家不妨捫心自問，講到「高級轎跑車」，會直覺想到INFINITI的人佔了多少準車主的比例？以G25的報價來說，不如加一點點錢（先不管加價層面），就可以買到最最入門的寶馬325i，幹嘛不買一台會讓辣妹寧願坐在裡面哭泣的車呢？用量化的方式來看，假設整個大陸汽車市場一年真正對INFINITI有興趣的人可能只有8單位的人，而現在英菲尼迪中國只引進5單位的車，然後還沾沾自喜於，「你看，有3單位的人因為買不到我們的車而願意排隊、願意加價」。等到哪一天車市開始萎縮時，不要說8單位了，英菲尼迪中國還留得住這5單位的原先客戶嗎？

        車市大好的時候，不是說賣出去車就算數，而是趁這個時候培養品牌形象以及品牌忠誠度鐵票。就好比人云：「年輕就是本錢」，對，年輕時怎麼熬夜都沒在怕的，難道就這樣盡情揮霍嗎？是不是我們該趁年輕的時候就注意自己的作息、飲食等等，為老的時候累積健康的資本？就我一個外人來看，英菲尼迪中國在大陸幹的事情就兩個字，「揮霍」。立幾個很動感的廣告招牌，辦幾個體驗活動，然後把媒體打點好，銷售店整天跟總代理討車，就覺得這樣品牌成功了，就不做事了，躺著賣。要不要看看INFINITI在日本有多悽慘呢？

        撇開一開始的Q45併行制度，INFINITI並沒有在日本正式發表這個品牌。這原因我們等一下會探討，這邊講述日本INFINITI就先以原型車SKYLINE、FUGA、SKYLINE CROSSOVER做為基礎。前面在講SKYLINE車系流變時，V36是以「鈴木一朗」訴求當初的性能，銷售如何？一個字：慘。這三款車，從上市以來幾乎每個月個別銷售量都只有三位數而已，看看人家豐田，CROWN一個月還能賣到快3000台，遠超過這三款車的總和，直接打死。這三款INFINITI原型車銷售這麼難看的原因有些複雜，這裡並不打算細論。但從結果面來說，INFINITI在日本就這麼鳳毛麟角，英菲尼迪中國有沒有想過有朝一日也會在大陸上演這個場面呢？

        有人問我，為什麼這麼推崇G25這台車？這台車並不是我跟什麼公關卑躬屈膝討來的，我只花了1800塊錢台幣租了一天，狠狠的把它操一天之後所得出來的結論。平心而言，G25這款車本身我覺得真沒有什麼缺點好挑剔，頂多覺得售價上面貴了一成，剩下的就是因為這個品牌經營方向所導致品牌形象的負面影響。日本NISSAN原廠曾經想標榜INFINITI為「日本BMW」，但因為「形象」這一關卡關而草草了事。我不是車廠in-house人員，也不懂什麼行銷手段，這篇試駕報告是我所寫過最長的一篇，也是寫得最過癮的一篇，原因很簡單：G25這台車被埋沒得太嚴重，但兇手不是消費者，而是銷售者。

最好的產品絕對不是賣得最好的產品，賣最好的產品肯定不是多好的產品。CAMRY這車我開過這麼多台，覺得也不過就是一台比爛車好一點的車，但是人家要我推薦購車時，我第一個也是推CAMRY；他如果有個200萬預算，我會叫他買ES350。跟上一段矛盾嗎？沒有，買任何產品時，產品功能是一個環節，而產品形象也是一個環節。所謂的「豪華品牌」就是靠堆砌的虛幻形象來叫消費者心甘情願多掏出銀子來買這個泡沫化的東西，然後彼此相互炫耀。少了這種虛榮，INFINITI再去標榜什麼高級什麼豪華，再好的車也是白白被糟蹋掉。而INFINITI在北美以外地區的作為，看起來就是在糟蹋這些好車，我需要跟不懂車的人推薦一款殺死自己產品的品牌嗎？

<全文完>