7/25,臺灣奧迪正式發表全新品牌形象廣告:Taiwan-Land of Quattro,整支廣告都在台灣拍攝,企圖將品牌形象植入臺灣景色當中,並以「無境不至」為主題,讓觀眾覺得 AUDI 汽車是非常適合臺灣的,整支廣告片可以在此觀看。http://www.youtube.com/watch?v=MaXiQ-6ZI80


 


一開始見到這支廣告,個人是挺震撼的,竟然有一間外國汽車廠牌會在台灣拍攝臺灣專屬的廣告,而且還結合臺灣景致主題,這在進口車應該是頭一遭了。事實上,臺灣的進口車行銷都面臨到原廠的箝制,規定必須要使用原廠的行銷案底,頂多就是中文化而已。比方 VOLVO 近來搞個什麼「VOLVO 不是我的菜」,該行銷案其實是背著原廠偷做的。臺灣每個代理商都知道,雖然台灣市場小,但誰能夠做到「在地化」、「差異化」,誰就能夠搏得消費者的進一步認同。在原廠干涉還不是很積極的年代,中華賓士「30 年來不變關門聲」、CHRYSLER SPIRIT「中型房車超值首選」等電視廣告,都是在台北低成本拍攝,但是收效相當高的代表做。



臺灣奧迪這支 Land of Quattro,看起來是專為臺灣拍攝的,不過眼尖的人可以發現,臺灣馬路爛歸爛,怎麼也不至於成為「Land of Quattro」吧!其實,臺灣奧迪這支廣告,背後是德國原廠的精心規劃,亦即這個「Land of Quattro」是奧迪全球的行銷文案,也就是說「Taiwan:Land of Quattro」只是 Quattro 到過臺灣的意思,並非臺灣是 Quattro 嶄露頭角的唯一地方。這組全球行銷案目前已經有德國、義大利、瑞士、加拿大、南非、日本、韓國、澳大利亞、奧地利、俄羅斯、牙買家等其他地方都比臺灣早先上市,全部都是以當地景致為主題。很有趣的是,俄羅斯、牙買家這兩個地方仍然採用英文配音而不是當地較為流傳的語言,而在十二個已經上檔 Land of Quattro 的國家當中,只有臺灣的廣告是「全部」都在台灣拍攝而沒用到任何原廠老早拍好的片段,而且也是臺灣出現的奧迪車種最多。事實上,在這十二個國家裡面,臺灣的面積與市場也是最小的,能夠擠進奧迪全球行銷版圖而專門拍攝廣告,的確是不簡單。



臺灣版的 Land of Quattro 與其他國家的一樣,都是一分鐘,但從廣告的氣勢來看,燒了至少也有個兩三千萬製作費(拍攝過程可參http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PYlj8eC4ci4


http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Ta0zilnf3_Q),才能有這樣的質感。的確,要花個兩三千萬拍一支臺灣本地的廣告是很不容易的,當初納智捷的「走向世界」TVC 為了省成本,直接用電腦與 1/43 迴力車上陣,收效也沒有因為支出低而打折扣(該廣告見http://www.youtube.com/watch?v=WGa8tDIEbgM),在在都證明,只要有本地化的包裝,獲得認同並不是件難事,而臺灣奧迪這回挾原廠的奧援,重金拍攝臺灣主題廣告,成果應該會很驚人才是。


 


事實上,奧迪這個品牌雖然被認同於「1A2B」,但定位一直卡在不上不下的尷尬局面,只要超過 300 萬的奧迪就會被別人嫌「你怎麼不買雙 B」;處於150~250 萬區間的 A3、A4 雖然銷量不俗,但也被牢牢套上「改裝車」的形象,一不利品牌推廣,二不利 300 萬以上購車族群認同,AUDI 已經被根深蒂固的認定是年輕品牌,這點也可以從臺灣奧迪近年成長趨緩看出(去年只比前年多 29%,而且還是有 A1 這款車投入的緣故),所以臺灣奧迪把 Quattro 這塊神主牌搬出來用也是挺高明的。



Quattro 到底是什麼東西呢?其實就是一種四輪驅動,跟其他廠牌的四輪驅動「表面」差別就在於 AUDI 是第一個把四輪驅動拿去跑 WRC 的,所以讓人先入為主的認為 Quattro 就是很適合爛路在使用的上等四驅系統。是這樣嗎?答案我不多說,總之這三十幾年 Quattro 的宣傳的確很到位,一提到四輪驅動豪車多數人第一個反應就是 Quattro。問題也在這裡,臺灣誰跟你買四輪驅動的車來開。過往週休二日 SUV 剛興盛的時候,「四輪驅動」是一種高人一等的派頭,買到四驅版本就好像買到神一樣,結果害得一堆年輕小伙子的 CRV、RAV4、TRIBUTE 陷在沙灘上耍帥不成反成落難。不過車商也很高明,就硬要把四驅車型包裝成頂級車,強迫讓要買配備的人得一併把這油耗大增的玩意兒帶回家伺候,AUDI 也是這樣在包裝 Quattro 的。


 


這點讓人感到挺匪夷所思的,四驅怎麼會跟豪華扯上邊呢?研究日本車的都知道,什麼奇奇怪怪的車都會有四驅版本主攻北海道,但這些四驅版基本上都是陽春車,而且超級不會跑外加耗油;北美(尤其加拿大)的各廠牌也大抵都有四驅版本,當然幾乎清一色都成了慢烏龜。道理很簡單,誰跟你在雪地上亂飆車的,真正雪積得太厚,管你 N 輪驅動,下場都是原地轉圈圈,所以講白了,四驅只是在惡劣條件下輔助行駛安全的工具。然而,全世界也只有 VAG 把四驅當成寶在行銷,不管是 AUDI 的 Quattro 或者 VW 的 4Motion,都只有高級車型才能匹配。過往臺灣戴姆勒克萊斯勒也把 4-Matic 的 E-Class 與 S-Class 包裝成衍生頂級款,根本沒人理,畢竟臺灣路再怎麼爛,很難有機會開這種高級車下去體驗,坊間還有一堆四驅越野車可以選購,所以很快的雙 B 四驅系統又退回到休旅車專屬行頭(只是近來汎德把 750Ld 加上 XDrive 倒是很另類)。



說了這麼多,再回去看看臺灣奧迪的 Land of Quattro 廣告,是不是很高明?一支廣告把這背後所有的問題全部幻化為品牌形象,讓人不知不覺當中認同 AUDI = Quattro = Taiwan = Land of Quattro,然後忘記 Quattro 的實際用意以及過往的奧迪品牌形象,就一支廣告,達成這樣的任務不是不可能。



反觀臺灣眾多國產車商們,還龜在攝影棚與電腦桌前隨便合成一下就把廣告端出來。或許大家是眼見於當年四代 MONDEO 兩支廣告收益不大的關係(可見http://www.youtube.com/watch?v=Iu1RSIwPp34)。不過 MONDEO 的失敗並不是廣告的錯,而是在第一線的業務表現嚇跑很多奧迪、福斯車主(明明 MONDEO 就是跟 PASSAT 不相上下的東西,新車價還便宜二三十萬,這樣還沒人要絕對不會是廣告能辦到的)。不管怎樣,國產車畢竟在台灣生產,拍攝這種在地化廣告本來是天經地義的,然而此時卻被德國外侮搶得頭籌,成功撈到品牌形象進化,眾多國產車商老大們(尤其是納智捷),你們看到了嗎?


 


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其他國家的 Land of Quattro 請參考底下,看過一輪之後就可以發現臺灣的版本的確是做得最好的


義大利:http://www.youtube.com/watch?v=UBe1GC6PENM


加拿大:http://www.youtube.com/watch?v=JEGRP7u0vlM


韓國:http://www.youtube.com/watch?v=tYRYap91dTs


德國:http://www.youtube.com/watch?v=Za4xS7j0R40


日本:http://www.youtube.com/watch?v=6_GzY4vSfeo


奧地利:http://www.youtube.com/watch?v=1HdEFgy0UUc


南非:http://www.youtube.com/watch?v=T28LKYIhAN8


俄羅斯:www.youtube.com/watch?v=onQk6XuJ-A8


瑞士:http://www.youtube.com/watch?v=cDxUG1giDHc


澳大利亞:http://www.youtube.com/watch?v=xOweUYZm52s


牙買加:http://www.youtube.com/watch?v=Z587Ck9YnZI


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