若要頒發「汽車終身成就獎」，我會挑三個人。第一位是說服 Daimler-Benz 與 Chrysler 結盟的說客，第二位是現在還能說服人相信日本車比歐洲車不安全的人，第三位是當年在臺灣想出以日文包裝 MAZDA 的行銷企劃。
臺灣因為歷史、地理因素，日本車可以算是橫行無阻，光一個 TOYOTA-LEXUS 就囊括 1/3 的市佔率，歐洲車總體市佔率也不過就兩成，所以日本車在臺灣稱得上「躺著賣」，不管網路再怎麼說 ALTIS 有多爛，買這種車的人有多笨，ALTIS 依舊是銷售冠軍，月銷量還是其他對手加起來的銷售數字總和。其他車款也不惶多讓，尤其 MAZDA 從上世紀末打出「日本包裝」之後，讓一堆人相信就算是國產 MAZDA 也是日本原廠派大量人力監督、專線生產，所以 MAZDA 就是比同型的 FORD 來得更日本，開上 MAZDA 等於是進入日本社會，這也是我會想頒發終身成就獎給這位行銷企劃的原因。
有了 MAZDA 成功經驗後，其他日本汽車廠牌在台灣不好賣時，就端出這一套邏輯來玩，NISSAN、MITSUBISHI、SUBARU 都曾經搞過日本車牌配上日文背景的行銷案，效果如何另當別論，但這種方案的出現也就代表會有人吃這套，所以除了 TOYOTA 不需要在台灣強調「日本關連度」以外，能夠多與日本產生連結，等於是日本汽車廠牌在臺灣的絕招。
這種作法無可厚非，撇開日本車商，歐洲車在臺灣也是一樣的。已經全面揚棄日本車系的 FORD，整天到晚就是掛著德國車牌拍廣告；VOLVO 直接把瑞典國歌廣告拿來播，BMW、Benz、AUDI 則採用全球統一廣告模版深植歐洲形象，在在都是把自家門牌拿來大肆宣揚一番。看來看去，臺灣只有韓國車很羞澀於表達自己與韓國的關連，深怕哪一天韓國裁判在國際比賽中又幹出什麼不磊落的事情就被遷怒。
然而，這種現象在一海之隔的大陸，就是截然相反的光景。
大陸與臺灣一個很大的不同背景在於：「反日」。因為政治因素，大陸政府一直煽動抗戰歷史，尤其這幾年動不動就反日、抵制日本，甚至還有史無前例的反日大遊行，最後演變成砸日本車、砸日系品牌展示間的紅衛兵行徑。如此一來，日本車的銷量自然會受到這些事情的嚴重波及。以 2012 年的反日活動來說，原本大陸中型車銷售寶座都是凱美瑞與雅閣這兩款車在玩捉迷藏，經過這麼一搞，這兩款車不知有多久沒回到前五名，Volkswagen 很輕鬆的就這麼乘虛而入收復失土，FORD 更因此歪打正著，多次奪下單一車型銷售冠軍寶座，日本車由原先的「名列前茅」變成「中流砥柱」，已經是個積重難返的現象。
說「積重難返」並非誇大其詞，日本車商既然要面臨到隨時都可能發生的反日情節，所以「日本牌」根本就沒辦法打，行銷上就變得非常奇怪。以這次 2014 年廣州車展為例，日本車商的表演，其實跟大陸自主品牌沒什麼分別，就是找一堆年輕人跳個熱舞、model 上台走台步、背稿介紹新款車，頂多就是日本車商砸的錢比較兇，所以表演者的素質高了些，其他都差不多。亦即，日本車商單在車展時，很難透過表演展現出自我特色。
豐田應該是所有日本汽車品牌裡面最嘔的。豐田在全世界最強悍的武器：Hybrid，偏偏就是在大陸乏人問津。PRIUS 從第二代就在一汽豐田國產，賣到現在路上也看不到幾台；CAMRY Hybrid 從廣汽生產凱美瑞之後也一併國產，到即便最新款的 AVV50，年銷目標也就 800 台，等於臺灣一個月的銷量。然而，豐田卻是眾人公認的最大日本車商，所以每到反日、抵制日貨時，豐田一定首當其衝，第一個被砸。明明豐田就不是大陸獲利最優的日本車商，卻得承受這樣的原罪，還不能以自己自豪的節能科技或者日本文化精髓反攻市場，汽車代言人也只能找華人明星，然後拍一些很奇怪很不搭調的畫面。比方最新款 COROLLA 新卡羅拉，一汽豐田找古天樂代言，古天樂就戴著一副怪眼鏡現身，標榜後座空間寬大，實在也搞不清楚這樣古天樂、新卡羅拉有什麼關連可言。
儘管明星代言汽車，本來就是看不出具體關連的，但只要與車廠的出身地有關連，就稱得上是成功的代言。韓國車最近瘋狂找韓星背書，尤其自某外星人影集爆紅之後，全智賢與金秀賢兩位明星在大陸已經晉升到「家樂福」等級，無所不賣。2014 北京車展，北京現代就找來金秀賢站台，因為金秀賢實在太紅，全北京的粉絲都知道他來北京車展，但具體幫哪個品牌或者哪台車站台卻也沒什麼人注意，北京車展媒體日當天的黃牛票還因為金秀賢的關係區分「尖峰票價」與「離峰票價」，十一點金秀賢走了之後，價差達五倍之多。而韓國車展台，每次表演就是找一堆辣妹扮成少女時代熱舞一番，搭配韓國流行歌曲，氣氛一下就炒到頂點。與日系品牌的表演，簡直是兩個世界。
前面提到，韓星染指的不只是汽車，大陸的商品到處都見得到韓星代言。反觀，日本車不僅不能強調跟日本的關係，日星也幾乎沒有能在大陸混下去的。目前日系品牌在大陸，既不能主打母國牌，也不能打民族牌，所以跑來跑去都是「品質」這兩個字，以目前大陸消費尚未完全理性化，以及本土品牌越來越進化的前提下，日系品牌銷量被韓系品牌超越，並不是不可能的事情。
然而，在汽車這個領域，韓國車畢竟晚日本 20 多年起步，日本車還是有一個不能取代的地位。
2008 年，Hyundai 旗艦房車 GENESIS 發表。為搶攻大陸市場，現代中國特別把 GENESIS 包裝成高級品牌「ROHENS 勞恩斯」，偕同晚一點出來的 GENESIS Coupe 更名為「ROHENS Coupe」，成為第一款韓系高級品牌，並刻意打造進口現代 4S 展示間，以求與國產現代區隔。勞恩斯車價也不貴，Coupe 入門款 2.0T 也就 20 來萬人民幣，GENESIS 價格在 40~50 萬之間，比起日系、歐系同級對手便宜一大節，且內裝作工各方面都有達到相當水準。不過，品牌形象不是一天兩天的事情，勞恩斯在韓國人比較多的城市以外，賣得並不怎樣。且現代中國還做了一件很奇怪的佈局，進口現代最貴的車型 EQUUS 雅科仕，依然掛上 Hyundai logo，如此一來，到底勞恩斯與進口現代的定位就變得模糊，到底誰比較高級？遑論勞恩斯所有車款也就是 Hyundai 換標車，裡外都沒有區別，所以勞恩斯的品牌認同度有限，目前最新款的 GENESIS 已經改稱「捷恩斯」，並掛上 Hyundai logo 上市，似乎也宣告勞恩斯這個品牌已經走到末路。
然而，日系高級品牌在大陸，除 LEXUS 以外，表現只能算是中下，ACURA、INFINITI 銷量都遠不如同級競爭對手，且兩款品牌強調性能遠多於高級。LEXUS 之所以能成功，早搶灘固然是一點，但日本人針對市場需求而開發汽車的脈絡，應該還是得到市場認同最根本的道理。但講到這裡，不免覺得豐田在大陸的作法是背道而馳。
根據官方記載，豐田在 1962 年就賣了第一台 CROWN 到中華人民共和國，後來 CROWN 一舉成為高官、將領配車，豐田的形象深植於大陸民心。如此一來，2005 年天津一汽豐田皇冠上市之後，果然一舉大賣，輕易扳倒級距龍頭 A6L，可見民眾並沒有因為「日本」這兩字就把日本品牌拒於千里之外。固然，天津一汽豐田一開始的威馳、花冠並沒有讓天津一汽賺到什麼錢，國產皇冠也只是對天津一汽豐田開出小紅盤，但後來的廣汽豐田凱美瑞，就真正引爆了豐田的銷售戰鬥力，開賣第一年就讓投資甚鉅的廣汽豐田回本並盈利，連同廣汽本田雅閣寫下日系車在大陸的銷售顛峰。
然而，豐田卻從頭到尾不曾專門為大陸市場開發專屬車型。
2003 年天津一汽豐田發表 T-1 概念車，意指 TOYOTA 在華人市場的第一號作品，即是後來量產的 VIOS。雖然當時豐田強調 VIOS 就是針對大陸市場開發，不過 VIOS 隨後也在東南亞地區上市，而且引擎、配置，看來看去天津一汽豐田的規格似乎還是墊底的，不免讓人覺得豐田是不是誠意不足。而後豐田在大陸上市的幾款車型，頂多也就是「大陸先發表的全球戰略規格」而已，甚至連外觀都沒改，直到 2012 年皇冠小改後，大陸的豐田汽車才有與其他市場不一樣的外型。然而，就算是 2014 年廣州車展發表的國產第三代皇冠，骨子裡還是日規 CROWN，只是外觀做了差異化修整。
反觀目前在大陸吃得最開的日系品牌：日產，可以說是每一款車型都針對大陸市場而開發，SENTRA、TEANA、SUNNY、TIIDA 都是大陸先上，其他市場看著辦，且大陸上市時間甚至比日本上市時間早一年（TEANA），光這點就很有誠意，遑論三不五時的專屬小改款。也難怪日產在大陸鴨子划水，總體銷量雖然不是最大，卻是銷量波動幅度最小的日系品牌。當然，日產這麼做並不能算是日本人的功勞，現在的日產老早就是法國公司，要怎麼賺錢最有效率是現在日產的考量首務，日本母國的民族情感老早被扔到一邊去，所以日產在大陸不僅車型最先上市，引擎動力等機械結構也沒有遜於海外市場，並領先其他日系品牌推出長軸距版本，在在都讓人感受到日產的誠意。
排行老二的本田，一開始也如同豐田一樣，就是把戰略車型丟到大陸來生產而已。但這兩年本田開竅了，一款結合雅閣車頭與 Maserati 車尾的「凌派」，是日系品牌第一款專門為大陸開發，且只在大陸販售的車型，果然一度登上日系車種銷售第一的寶座。廣汽本田銷售人員也講得很白，如果要求操控就買東風本田思域；如果沒要求那麼多，凌派這款車基本上找不到缺點，市場的審美觀已經完全在這台車體現出來，且骨子裡也不太能夠看得出來凌派到底是哪一個本田平台衍生出來的，所以「針對中國大陸開發」的說法，在凌派身上很普遍被市場所接受。這樣看起來，身為龍頭的豐田反而晚人好幾步，直到 2012 年才有大陸專屬外觀的皇冠。但豐田何時會有大陸專屬車款、專屬平台，還是個未知數。單就產品這點，豐田很難讓越來越精明的消費者感受到誠意，遑論現在已經很不好操作的行銷包裝。
日本車行銷面臨的不只是不能打日本牌，還有一個不確定因素：水軍。
「水軍」這個名詞目前還沒獲得任何官方證實。所謂「水軍」指的是在網路上灌水的網軍，在大陸提到水軍，第一個讓人聯想到的就是某歐洲汽車品牌。據傳該歐洲品牌為奪回日系車進犯的市場，透過水軍操作，讓大陸民眾認為日本車就是不安全、板金薄、沒操控。由於大陸市場還不成熟，這種憑空杜撰的事情還真能發揮一定效果。去年底，網路就流傳一張 COROLLA 撞到公雞的車禍照片，COROLLA 保桿破了一個大洞，公雞卡在裡面但毫髮無損，於是就成為指責日本車不安全的一具，那些指責的人似乎沒發現現場連根雞毛都沒掉的不合理情境；十一長假之前也有謠言散佈，全大陸高速公路不收費，但日本車要加倍給過路費的離譜說法。大陸這麼大，網路謠言能夠散佈只有一個原因，就是有人相信，而且還是得有不少人相信。據稱經過這群水軍的洗腦，有很多大陸民眾在買車時，完全不把日本車當作一回事，完全把日本車與「危害安全」劃上等號。
為此，廣汽本田最近做了一件轟轟烈烈的事情，企圖推翻「日本車不安全」的謠言。
美國 IIHS 在前幾年把正面撞擊測試從 40% 大降到 25%，日系車幾乎全員陣亡，唯獨 ACURA、SUBARU 部分車款改標準後依然高分過關。廣汽本田看中這點，於 2014 年 11 月初把眾媒體找來，玩 15% 的正面偏位撞擊測試，而且還是車碰車，並非撞牆。結果顯示，第九代 ACCORD 就算是 15% 偏位撞擊，A 柱也只是輕微變形，車艙結構完整度依然維持住（詳可參http://news.cheshi.com/20141101/1549426_all.shtml?kid=n0070），一舉粉碎日本車不安全的論調。然而，廣汽本田雖然大張旗鼓的宣傳這整件事情，不過「日本車不安全」的概念，已經被這群水軍深植於民眾。就好像臺灣也有一大票人根深蒂固的認為日本車與歐洲車對撞結果會是日本車上的人全車死光光一樣，甚至還有許多大陸車友連廣汽本田這件壯舉都沒聽說過，只能說水軍的威力實在太大了。
日本車在臺灣，輕易的以品牌形象與日文字就能躺著賣，但是在大陸，一方面要與日本母國切割，二方面得面臨「不安全」的標籤，三來得提防沒來由的反日，看起來行銷障礙重重。但其實，沒這麼困難。
別克是一個很好的例子。
別克這個品牌算是滿晚進入大陸的。在上海通用成立以前，別克在大陸知名度極低，比 Cadillac、Lincoln、Mercury 都還不如。然而上海通用生產新世紀 Century，以及隨後的 Regal 君威之後，別克搭上大陸汽車普及的第一班車，快速紅遍大街小巷。上海通用也很聰明，順勢把 OPEL CORSA B 掛上別克 logo，並順應市場只導入三廂車型，稱為別克賽歐。賽歐讓許多小家庭能夠一圓「別克夢」，以負擔的起的價格買到這個夢幻品牌。接替賽歐的凱越，亦延續賽歐平易近人的售價，成功的繼續在市場領銜，走到大陸任何城市都一定見得到凱越這款車。
其實，上海通用生產的別克，並沒有比其他任何市場的好，一樣都很耗油，品質七七八八，整天壞這個修那個的。但別克早在 21 世紀初就針對大陸市場修正外型，加上搶灘得早，所以形象根深蒂固，近年別克品牌形象並沒有在大陸市場有明顯波動，反而是因為形象太穩固，價格比較貴的榮御、林蔭大道就一直賣不動，大家已經接受別克固有的價格帶，所以上海通用後來也不積極去導入大型轎車，以別克被市場認定的區間繼續發揮，諸如君威 GS 這種吃油怪獸，還是能夠在市場上賣得開。
別克的行銷也很有一套。除早年君威、GL8、新世紀還會有意無意的提到「美國」這兩個字，從賽歐開始，上海通用別克就已經不再使用「美國牌」來宣傳，而是強調貼近中國大陸人民生活。近年凱越拍出一系列「凱越人生」微電影與電視廣告，細膩描述凱越這款車在一般人日常生活中的身影，平面廣告則打出「百萬凱越」，找凱越的用戶現身背書凱越這款車。這次 2014 廣州車展，別克展台的影片就是一系列「回顧」，讓人憶起 15 年前剛進入家庭轎車時代的過去，剛買車的喜悅、鄰里給的虛榮、生活的升級等，完全在地化的行銷包裝。我看到了也很有買的衝動，感覺就算是最新款的別克凱越，也等於是大陸汽車普及的縮影，握上方向盤就彷彿回到 21 世紀初的那段剛買車的美好時光，回憶 15 年來汽車帶來的生活點點滴滴，並期許下一台別克能夠繼續寫下更多故事，更多不凡人生。
其實上海通用別克的這套把戲，日本車商不可能不知道，TOYOTA 在臺灣不知寫過多少類似文案。但很奇怪的是，日系品牌在大陸就是一味的宣傳「新穎」、「科技」、「技術」，搞了半天反而自己把自己的門弄得越來越窄，讓人感覺日本車除了這些不著邊際的東西，也沒什麼過人之處，還得一天到晚承受不安全、反日的包袱。或許，在大陸的日本車商只是謀定而後動，專屬車型、在地化廣告這些招數故意按兵不動，但這樣隱忍不發對日本車自己到底有什麼好處，我實在是看不透。所以，日本車在大陸的下一步還有什麼可以反攻歐系車韓系車美系車，我也實在是看不透。
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