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上個月,2014 年 7 月,COROLLA ALTIS 單月掛牌數達 5039 這個離譜數字!的確,車市低迷這麼年來,5039 的單月銷量根本是天方夜譚,甚至有許多國產車商的單月總銷量,也根本破不了 5000;而上一次有哪台單一車款在哪個月曾經掛牌超過 5000 的,恐怕也得回溯到 CEFIRO 大賣的那個年頭了吧!

 

ALTIS 大賣,對和泰是件好事,是吧!

FORD ESCAPE GP4 日本 (6)  

和泰/國瑞在目前臺灣汽車製造商/銷售商當中,穩居龍頭寶座屹立不搖,除了商用車始終突破不了三成大關,TOYOTA 與 LEXUS 在在都是級距銷售冠軍。而外銷方面,一年六萬台的中東訂單,更讓國瑞一枝獨秀,屢屢創下臺灣汽車外銷數量紀錄,尤其在 ESPACE 大改款以及某自主品牌外銷不振的前提下,國內汽車外銷真的全靠國瑞在拼了。也因此,據聞國瑞觀音廠乃三班全天候全力生產外銷規格的 COROLLA,原先中壢廠必須消化國內所有國產車訂單,使得和泰常常有新車訂單卻交不出車的窘境。例如新 VIOS 在三月上市以後,掛牌數字始終在 2000 上下徘徊,即因產能無法負荷所致,加上每個月都有四位數的 WISH、CAMRY 也「嗷嗷待產」,國瑞兩間工廠可以說是忙得不可開交。

 

過往 TOYOTA 在市場上一直都是最貴的,然後靠著品牌光環以及超抗跌的二手行情在打競爭對手。而這幾年 TOYOTA 一反常態,價格從原先級距最貴的,搖身一變成為最便宜的!ALTIS、VIOS 這兩款尚有競爭對手可言的車型,價格都比其他廠牌來得低,如此一來攻勢可以說是人擋殺人佛擋殺佛,加上和泰經銷商三不五時的競賽月衝刺賽,也難怪 TOYOTA 這幾年可以穩戰三成市佔率,且若同級對手再不推出更具戰鬥力的產品或者行銷方案,和泰/國瑞市佔率突破四成,也不是件天方夜譚。

 

那麼到底問題出在哪裡?

 臺北 2014-7-13 (296)

三月 VIOS 上市之初,個人已經寫過一篇專文探討何以不用 CVT 來搶市場(見汽車講座:新 VIOS 的 CVT),文章後段有提到去年底 CAMRY Hybrid 在毫無競爭對手的前提下,還是得端出促銷折扣,原因是市場萎縮太快,身為級距龍頭的受影響最劇,為了資金調度,只好寅吃卯糧般的刺激未來潛在買家提早購車。其實,ALTIS 早晚也得面臨到這個問題。

 

5039 的銷售數字,相信多數人會解釋成為民俗月前夕吸單效應。正常來看,ALTIS 單月銷售能量應該落在 2000 上下,所以上個月的數字應只是曇花一現,不足為道。這裡要談的也不是 5000 這個神蹟般的數字,而是 2000 這個數字要是也失守,和泰可就頭大了。其實,臺灣的消費者倒也沒有對 TOYOTA 有這麼高的品牌忠誠,多數也只是因為市場上的其他產品,戰鬥力都明顯不如 TOYOTA,加上 TOYOTA 定價較低,維修方便,議價過程過癮,所以才選 TOYOTA。

 

一個很有趣的例子是這樣子的。

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2011 年 12 月納智捷載歌載舞的發表了轎車 S5 Sedan,並且在年底臺北車展瘋狂接單五百餘輛,寫下歷來臺北車展單一車款接單紀錄!然而,交車期卻因為各種因素一延再延,從原先的三月拖到四月拖到五月拖到六月拖到七月拖到八月拖到九月,也寫下臺灣國產車史上交車期延後最多次以及最久的紀錄,如此一來,許多客戶紛紛跑票,外圍觀望的買家也泰半選擇其他廠牌。為此市場對這些到手卻飛走的戰敗客戶做了一個調查,結果非常令人驚訝的是,絕大多數的客戶後來跑去買 ALTIS!以納智捷轎車的產品戰鬥力以及品牌形象,很明顯的跟 ALTIS 不是同一回事,但卻在發表第一時間搶到許多 ALTIS 客戶,一個合理的解釋是,臺灣仍然存在一定程度的消費者,渴望能享受到自主品牌,即使價格高些、光環弱些、二手價格低些也能包容;反過來說,當這些要素不具備時,這些客戶轉而走向市場最大宗的 ALTIS,而不再堅持原先訴求。

 

第二個例子。

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N17 SENTRA 上市時標榜什麼「史上最強房車」,說穿了也就是 Bluebird Sylphy 的改款。但因為 Sylphy 在臺灣一度讓裕隆停車場爆倉而投效警界,每月差不多都只有 200 上下的數字,是以新款改個響亮的名稱也是無可厚非的。N17 上市後,每個月都能交出千餘台的成績。若再把 TIIDA 的數字加在一起,其實是勉強可以跟 ALTIS 抗衡的。

 

這裡又涉及到兩個層面的問題。首先,N17 之所以可以比上一代 N16 Sylphy 賣得好這麼多,主要還是因為排氣量降到 1.8,使得稅金更加划算。其實就算是龍頭 ALTIS,2.0 款的銷售數字也不是很好看。雖然論整體質感與設計,N17 還是比不上最新的 E160 COROLLA ALTIS,但 N17 的銷量在 E160 上市之後沒有受到太大的影響,這就證明了一點,臺灣消費者其實沒那麼喜歡 TOYOTA,當市場出現競爭力差不多的車款時,還是有一定比例的消費者願意琵琶別抱。第二點,前面之所以談到把 N17 與 TIIDA 兩款車銷量加在一起,感覺起來對 ALTIS 不公平,因為 TIIDA 銷售主力是兩廂車款,ALTIS 或者說整個國瑞是沒有這種級距的車款的,TIIDA + N17 的數字有點「不武」。但其實這也正是和泰頭痛關鍵所在。

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TOYOTA 難道沒有中小型五門兩廂掀背車嗎?當然有,E160 COROLLA ALTIS 原型車,日規 AURIS 就是這樣的車型,而且在澳洲、歐洲也都上市,並不存在左駕右駕規格的問題,那為什麼不把 AURIS 拿來臺灣搶市?這個問題不止一般人想問,和泰也很想問日本原廠,幹嘛不導入 AURIS 呢?畢竟靠著第一代 TIIDA 這個奇兵,成功讓臺灣多數消費者摒除「沒屁屁等於不安全」的陳舊思維,也打開中小型兩廂車級距銷路,這時候仿效 Alphard 在日本成功的模式(最早這個級距是 NISSAN HOMY Elgrand 開闢的,當市場接受度衝高後,第一代 Alphard 就選在第二代 Elgrand 發表的隔天上市,成功把這塊市場搶過來),導入 AURIS 不是兩全其美嗎?很抱歉,做為一個臺灣地區豐田汽車代理商,和泰恐怕沒有這種選擇權與決策權!

 

不要懷疑,從盤谷開天地以來,和泰對於臺灣到底要生產什麼車子、要進口什麼車子,在日本人面前並沒有太多的話語權。以目前臺灣銷售板塊來說,日本人將臺灣劃入東南亞區域(中國大陸也是如此),當日本原廠市場調查認為不導入東南亞的車型,臺灣自然也不會受到額外待遇。AURIS 並沒有正式在東南亞地區上市,所以臺灣再怎麼有市場,對不起,不賣就是不賣。換句話說,和泰堂堂一個市場龍頭,說穿了也只是聽命於日本原廠。當日本豐田認為某一款車需要導入時,就算沒市場,和泰也得硬著頭皮幹。比方 WTO 開放日製車進口時的 ST205 CELICA 或者最近不斷湧入的 86,都是原廠在東南亞銷售板塊調控時,近乎於逼和泰吃下這些市場極小的產品,讓和泰自己去傷腦筋。不過也幸好,日本人的東南亞市場板塊調查很少出差錯(這句話得把中國大陸市場摒除在外才成立),和泰大多拿到的是真正具有殺傷力的產品。加上 TOYOTA 光環與和泰經銷力,就連 INNOVA 這種又耗油又不實用的商用車,還是可以把 Zinger 壓在地上打。

 NISSAN A34 CEFIRO (2)  

話說回來,既然產品選擇權不在和泰手上,和泰要對產品進行差異化,也就只能在行銷包裝方面,而無法就產品本身進行細部調整。一旦本地市場出現一款針對臺灣消費者口味打造的車,TOYOTA 其實也無法穩操勝算。當年 CEFIRO、SENTRA CE/HV 就是因為裕隆完全針對市場習性,以及退無可退的必死決心,一舉把福特六和、和泰這兩個級距龍頭抓下馬,開啟裕隆輝煌的銷售歲月;ESCAPE 也是針對本地市場進行改款,加上靈活的行銷包裝,一舉讓一台又耗油又不太能越野的車打入消費者心坎。但說來無奈,裕隆、福特六和亦是「成也蕭何敗也蕭何」,拱手讓出江山的原因,也都是因為原廠不許本地廠商對產品進行在地差異化調整。少了這張王牌,就跟和泰處境一樣,只能靠品牌形象、產品戰鬥力以及經銷團隊來賣車,失去根深蒂固吸引消費者的蜜糖。

 MITSUBISHI GRUNDER 2009 (2)  

不過,目前台灣市場上,還有這麼一家能夠在臺灣把原型車改得面目全非的廠牌,可偏偏這間廠牌時運不濟,那就是中華三菱。三菱的汽車銷售量,在 2000 年一度衝到冠軍寶座,但在此之後就不曾見到三菱擠進乘用車前三。剛剛提到,一款車要在台灣賣得好涉及到「差異化」、「品牌形象」、「產品戰鬥力」以及「銷售團隊」四項要素,中華三菱現在完全是靠銷售團隊這個因素在支撐的!不說你不知道,其實中華三菱的經銷商是所有品牌裡面最多的!甚至連 TOYOTA 都比不上。而且中華三菱長年以來雙經銷制,讓匯豐與順益就國產乘用車刀刀見骨的廝殺,彷彿當年美國車在臺灣的複式代理框架,才讓中華三菱能有現在這種勉強端得上抬面的銷售量。換句話說,中華三菱幾乎沒有因為產品進行在地差異化包裝而嚐到甜頭。而之所以中華三菱無法發揮這張王牌的因素很多,原型車太老舊、本地差異化設計跟不上市場主流思維...等,但我們如果再把某自主品牌也拿進來分析的話,和泰也真的是運氣好,因為這間自主品牌的產品戰鬥力差、品牌形象弱、經銷團隊也普普,所以根本無法撼動到和泰的霸主地位。

 

和泰擔心的產品差異化 + 產品戰鬥力 + 經銷團隊 + 品牌形象四者合一對手,應該短時間之內還不會出現,看來看去競爭品牌都是缺這缺那的,但是,和泰畢竟已經坐穩市場龍頭地位,除面臨到網路上千奇百怪的指責與奇形怪狀的怪獸消費者,最重要的還是自己已經因為龍頭地位,一步步把自己推向更高的槓桿平衡。

 Hyundai 5G AZERA 天津港 (AB4)  

既然是市場龍頭,和泰就必須有支撐起如此銷量的產能,但汽車工業就像核電廠一樣,不是說停就停。一旦發生銷路停滯時,生產線還是得把產品做出來,大家應該都見過「汽車墳場」系列的照片,港邊、廠邊堆積如山的新車,任由天氣無情的摧殘。和泰不只要擔心像去年底 CAMRY Hybrid 那樣市場萎縮,也得擔心哪天出現了個上述「四合一」的對手,但更重要的是,「外銷」。

 

以臺灣的國際處境來說,MIT 的產品外銷,光關稅這點就會成為大麻煩。舉個例子,福特六和在 2000 年外銷 M2000 到大陸,當地報價高達 35 萬人民幣,是臺灣的兩倍!原因很簡單,因為對岸收了 100% 的關稅,誰叫我們簽不了國際性的關稅貿易協定?所以納智捷在拓展外銷時,大部分還是透過當地 CKD 來閃躲鉅額關稅,所以單在關稅,MIT 的車能夠外銷的地方已經不多了。其次,除了納智捷與中華三菱以外,本地國產車的外銷幾乎完全由母廠全權把持,原廠願意讓台方外銷才有外銷機會。和泰當年一舉搶下中東外銷權,卻也是喜憂參半:喜的是,國瑞產能可以大爆發,臺灣也因此成為第二代與第三代 ALTIS 全球數一數二早上市的地區。但憂的是,如果之後外銷訂單就這麼被別人搶走,觀音廠那些設備與那些員工怎麼辦?

 LAND ROVER DISCOVERY V8 中東版 (U2)  

這不是空穴來風。以地理位置來說,臺灣外銷汽車到中東去,光距離就繞了半個地球,後續零件補給也得這麼飄洋過海。然而,行銷全球兩百多個國家的 COROLLA,當然在中東旁邊就有生產基地,最虎視眈眈的莫過於一線之隔的土耳其。其實土耳其對於臺灣當初能搶下 COROLLA 中東訂單也覺得莫名其妙,但當時土耳其汽車市場蓬勃發展,一時三刻土耳其豐田管不到外銷產能。但這幾年土耳其經濟停滯,尤其金融海嘯時,土耳其也受災慘重,這讓土耳其豐田正面覬覦中東外銷大餅,傳聞檯面下與國瑞/和泰的角力不斷。若傳聞屬實,對和泰而言可是一場生死大戰,如果失去中東訂單,一時三刻去哪兒找其他關稅同樣低的外銷地區?再者,和泰自從接下外銷中東訂單後,與豐田原廠的資金結算結構已經走調,在結束外銷時,這筆爛賬恐怕會造成另一波浩劫,和泰目前當然是全力防堵外銷權旁落。但是,相信和泰自己也很明白,和泰/國瑞說穿了也只是幫日本原廠打工的,日本豐田不給工單,國瑞與和泰也只能下面夾著,還能怎麼辦呢?

 TOYOTA COROLLA E160 ALTIS 臺灣 (1)  

COROLLA ALTIS 在 2014 年 7 月轟轟烈烈的賣了 5000 多台,也是首度國瑞的內銷車與外銷車單月產量達到同一數字,等於國瑞一個月就拼出超過一萬輛的 ALTIS!稱得上臺灣汽車史上紀錄,風光嗎?其實這個數字,又再度把和泰與國瑞,推向槓桿的更高端。尤其市場廣泛流傳,和泰與國瑞的產銷毛利,幾乎是業界最低的。若傳聞屬實,和泰空有高市佔率,國瑞空有高製造數,獲利卻可能比不上鴨子划水的裕隆,卻還得背負越來越高的槓桿財務壓力,值得嗎?

 

臺灣國內以及外銷市場再怎麼擴張也就這麼丁點兒大,5000,誠然是個內銷外銷都泡沫化的數字。頂起來,可以繼續做市場龍頭,續寫臺灣車壇新頁;要是到哪一天忽然頂不起來了,臺灣車界悲劇主角,也得換人做了。

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