最近上市的新MONDEO,其造勢、宣傳頗為浩大,從歐洲發表新車開始,就不斷邀媒體試駕,並且台灣組裝過程也兩度邀媒體測試MONDEO的實力。甚至型錄裡面還附一張光碟,告訴大家新MONDEO的脫胎換骨。


 


    從這一整個動作,我是可以相信福特這次確實是卯足全力,以MONDEO背水一戰,力圖挽回市場。不過,我對新MONDEO的好話,恐怕就只到這裡了!


 


    我習慣把一間車廠分為「社會組」與「自然組」。「自然組」負責汽車製造,「社會組」負責新車銷售,福特這次新MONDEO「自然組」的表現,我幾乎可以給到滿分,從新機器、邀請歐洲團隊,到遠赴歐洲測試,福特六和的「自然組」確實是脫胎換骨,但是福特的「社會組」讓我捏了把冷汗!或者該說,從福特「社會組」的表現,似乎已經注定,新MONDEO不會有太完美的下場。


 


    一間車廠要成功,自然組與社會組必須搭配得宜。SKODA會敗得悽慘,主因是台宇的行銷出很大的問題;TOYOTA現在可以在台灣吃得很開,是因為行銷團隊太強;真正社會組自然組兼顧的台灣國產車,我覺得僅有台灣本田。那麼福特呢?撇開新MONDEO以外的車款,福特六和的行銷部門,因為這台車面臨了非常非常大的挑戰!


 


    怎麼說?因為新MONDEO不是一部適合台灣人的車!是的,尤其是福特六和的行銷包裝,更是讓這台車背離台灣人的胃口!已經按耐不住的福特支持者,請您稍擔待一點兒,看看我下面的理由是否荒腔走板。


 


    福特六和大約從本世紀初的車款,漸漸以歐洲福特為重心,隨著TIERRA的停產,目前只剩下一部很莫名其妙的i-Max在撐日本福特的格局。最早的千里馬、跑天下,福特六和就以其歐洲血統,強調品質、性能,漸漸的到1980年代,SIERRA新銳首度被冠上「操控」,之後的SCORPIOMONDEO也與「操控」脫不開關係。所以說,新MONDEO也是緊咬「操控」這個著力點打宣傳。


 


    我不是說新MONDEO操控性不好,基本上歐洲車就以這點見長於日本車,新MONDEO的設計,我相信也很能承擔劇烈操駕。問題是,台灣人需要操控嗎?台灣國產車發展半世紀以來,你曾經看過有國產車以「操控」大賣的嗎?


 


    或者我們反過來看一看,台灣賣得好的車,操控長什麼樣?兩家獨大的時代就別提了,看看1990年以後,可樂娜、EXSIORCEFIRO、國產CAMRYALTISSENTRA CE/HVCR-V…等,除了EXSIOR勉強有些輕量化的操控性可言,其他車好像操控都不怎樣,至少車廠本身都不會強調其操控性。似乎在台灣賣最好的國產車,操控的要求並不是那麼大。最夠點滴在心頭體會這句話的,應該是七代ACCORDTEANA吧!當然,METROSTAR也頗有資格如是說。所以呢,新MONDEO主打「操控」兩字,感覺對銷售的幫助,很有限。


 


    除了操控以外,新MONDEO還打出「大馬力」、「柴油」、「多功能螢幕」、「品質」等等,我就來一一分析。


 


1. 馬力。2.3汽油版,有165匹最大馬力,論起來已經是同級車佼佼者。嗯台灣人需要這個嗎?我們看看啊,台灣主打大馬力又賣得好的車,當推CEFIRO莫屬,2.0 V6 150匹;3.0 V6 220匹;3.5 V6 258匹,大家看到這種數字似乎就忘了CEFIRO的車重,超級捧場。


 


不過我得說,CEFIRO賣得好,馬力強只是一個小因素,最重要的是,它完完全全符合台灣人的胃口。除了CEFIRO以外,台灣還有啥大馬力的車好賣的?好像只剩下PRIMERA,不過P力馬淒涼的晚景倒也不必我多說。反而台灣曾有有主打大馬力而乏人問津的,比方六代ACCORD 3.0,市佔率只有3%


 


那麼台灣賣得好的車呢?最好的例子是第一代國產CAMRY3.0 V6只有181匹的輸出,還不是滿街跑?所以,馬力大不大,也不是台灣人的重點喔!


 


2. 多功能螢幕。我這裡祈求老天,保佑新MONDEO這螢幕耐用點兒,這可能是新MONDEO成敗關鍵!新MONDEO柴油頂級款配有儀表板液晶螢幕,這真的是很炫很炫。不過,真的是晚了一點兒,因為CAMRY早在前年就已經有這玩意兒了,雖然CAMRY的陽春不少,但是噱頭先機已經被CAMRY搶走,新MONDEO的螢幕勢必得比CAMRY的進化不少,才有贏的本錢。


 



 



 


    小弟我自己沒玩過新MONDEO這台螢幕,倒是享受過CAMRY的,CAMRY的液晶螢幕功能簡單明瞭,又採冷光設計,晚上看起來真是炫;而新MONDEO的儀表螢幕,就圖片看起來頗有進口車的水準。這個螢幕真的對MONDEO成敗很關鍵,如果它的耐用度夠,那絕對可以慘電同級對手;如果不耐用嘿嘿嘿。我可以說,這螢幕頗合台灣人的脾胃,唯一可惜的是,只有在柴油最頂級車型才有,如果能夠全面配備,或者除陽春車型以外配備,絕對可以大幅提昇新MONDEO戰鬥力!


 


3. 柴油。我是真的搞不懂,為什麼現在台灣進口車吹起柴油風,難道一個福斯TDI賣得好,大家就非得拿香跟著拜嗎?ALFASAAB這兩個品牌的柴油車跑來台灣,是我覺得最莫名其妙的,果然,到目前為止,這兩品牌的柴油車跟法拉利稀有度有拼。


 


    MONDEO看得出來全力衝刺柴油車,配備與汽油款差距很明顯,而且價格差距硬是壓在10萬以內,甚至入門款還報出比韓國同級車還低的價格。我可以看的出來福特六和對柴油的積極,但是這好像玩得大了點兒。


 


    台灣市場現在對於柴油車的觀感還不是很正確,也不盡然大家都把「能源」、「省錢」當一回事,這可以從FOCUS柴油版的銷路看出來。換句話說,消費者普遍會把柴油車與汽油車相提並論,最簡單的就是,我何必花90萬買一部國產2.0房車?對,柴油車的扭力、油耗,汽油車絕非對手,但是台灣人好像不在乎這個。當然,這次福特六和配上六速手自排,誠意很夠啦,但是,CAMRY用四速自排已經吃了快四年,而且ALTIS到現在也還在用四速自排咧!是否,福特有注意到這個「變速箱」的市場胃口,可以用一個很有誠意的六速手自排來突圍?


 




 



 


    另外,福特這次車款有六款,戰線從81.9萬打到101萬,其中有20萬的級距。但是大家不要忘了,其實這20萬只能算是一款車而已,畢竟新MONDEO兩顆引擎排氣量差距不大。我會這樣講就是覺得,新MONDEO戰線不夠廣,應該要拉到70萬的級距比較吸引人。當然,看81.9萬的配備,也確實滿陽春的了,在引擎不落更小排氣量的前提下,可能81.9萬已經是下限了吧!


 


4. 品質。六和為了國產MONDEO,品質上下的苦心我是感同身受,從電漿鎔焊到遠赴歐洲測試,陣容絕對是空前。但是這是消費者要的嗎?消費者都會說,品質當然要好啦!我也覺得一台車兩萬個零件,品質要好是基本要求。不過問題是,要好到什麼程度?我家的CAMRY,開起來不至於「離離落落」,但是也談不上「進口車品質」;另一部A33 CEFIRO,品質好一點兒,但是開到現在也有多少傳出一些奇奇怪怪的問題。我可以相信,新MONDEO品質應該會勝過這兩部車。但是「品質」對於台灣消費者,也僅是順位比較後面的選項,只要一台車做到CAMRY那種狀況,消費者就不大會去在意你到底品質有多好;反過來說,CAMRY就是剛好取得台灣人對汽車品質接受的底限,所以它還是可以賣得很好。


 


 


 


    MONDEO品質提升固然是件好事,但是反過來說,福特六和旗下其他車,呃,大家自行發揮吧!


 


    從上面這樣分析,不難發現新MONDEO最強力的武器是「多功能螢幕」,其他的火力並非那麼直接的切中消費者胃口。我並不是否認新MONDEO的操控、柴油、品質等等的優異性,而是現行行銷策略上,強調這些長處,似乎不能帶給新MONDEO有多大優勢。亦即,新MONDEO在「自然組」的表現確實不賴,但是透過福特六和的「社會組」這種行銷方式,讓我覺得,真是糟蹋一部好車!


 


    福特六和有意以新MONDEO救亡圖存,並且發下豪語,「如果新MONDEO再賣不好,以後全面退出國產市場」,說起來是種「背水一戰」。看到這裡,也不難看出我認為福特六和的行銷已經一隻腳進棺材了!你一定會想問我,應該要怎麼行銷,才能真正將福特六和「少康中興」?


 


    福特六和的戰術也滿簡單的,就是推出一部「品質」、「規格」提升的產品,這種作法固然可以給人新產品耳目一新的感受,不過卻也等於是燃燒其他的產品來照亮新MONDEO。簡而言之,新MONDEO標榜品質大幅提昇,反過來說,以前的福特品質?!當一部標榜大幅提昇品質的產品(MONDEO)擺在展示間,旁邊卻擺著不同期的舊產品(FOCUSi-Max…等等),似乎不大容易說服消費者去買舊產品,所以新MONDEO上市以來,六和其他產品銷售量更是慘不忍睹,最倒楣的就是幾乎同時上市的新ESCAPE,稀有度跟MASERATI很有拼。


 


    我們再來看看,史上真正達成少康中興的車款,是怎麼做的?


 


台灣救亡圖存的車,首推CEFIROCEFIRO的成功,主要是開創V6引擎新級距,正逢台灣經濟顛峰,讓2000c.c.市場也能享受百萬等級的規格,同時行銷也強打牛頭牌,果真吸引不少原本豐田的潛在客戶;另一款救亡車款,第一代CR-V,同樣也是首款國產SUV,正逢週休二日上路,亮麗的銷路讓南陽在國產車廠排名重回前三。


 


    CR-VCEFIRO的成功,不難看出兩者共通點在於「開創新級距」。新MONDEO確實也有這方面的攻勢,它是首部國產中大型柴油房車,這點攻得很妙。台灣主要國產車都是日本車,惟福特六和尚有歐洲資源。看過「汽車講座27」分析柴油車就知道,日本並沒有柴油車資源,所以目前國內柴油車以歐洲與韓國為主。換句話說,六和用柴油車搶市場,確實讓其他日系國產車對手挨了一記沒法還手的大悶棍。


 


    前面已經有提到新MONDEO主打柴油的問題,我個人覺得,攻勢還不夠!首先承襲前面講的價格策略,新MONDEO柴油款超過80萬起跳,如果可以搞個陽春車壓在70幾萬,首先把八代ACCORD狠狠修理一頓,然後再搶CAMRY 2.0的計程車市場,順便讓消費者有個很輕易的方式入主柴油車,豈不一舉三得?台灣人普遍尚未接受柴油車,如果又有高價門檻,那就只讓人「望之彌堅」。


 


    此外,柴油款MONDEO的行銷也沒有特別的凸顯,簡單又有效的方式,比方說「你還在花百來萬買柴油車嗎?體驗柴油車有更經濟的方式」、「搭上生質柴油的列車,不必再花上百萬」等等,然後再把德國、英國針對新MONDEO與其他柴油對手的評比附上,證明新MONDEO柴油款不輸德國進口車,這樣一方面形象提升,二方面搶一搶進口柴油車的市場,一箭雙雕!


 


    形象提升在柴油市場很重要,SONATA的失敗就是肇因於此,只強調售價沒提升形象


 



 


TUCSON機關槍的引擎,目前只能靠市場唯一國產柴油SUV撐撐場面。這兩台都是歐洲以外進入台灣的柴油車,很值得血統四不像的六和來借鏡。


 


    同時,既然六和有柴油車的優勢,應該同步把FOCUS自排柴油款一併拉進來,能的話甚至FIESTA柴油版也進口。這種戰術是模仿標達福斯。當初福斯就是以大手筆的方式把全車系通通拉柴油車進來,聲勢拉抬呈倍數效應。這不妨與三陽對照,目前三陽也採同樣策略,不過三陽是一款一款慢慢拉,時間拖得相當久,而旗下的GETZ還是維持汽油款,所以三陽柴油車的形象還是沒有顯著提升。有三陽做借鏡,福特還是只有MONDEO鑽柴油車市場,我覺得不甚理想。


 


    除了柴油以外,HMI多功能螢幕,也只由廣告三秒帶過,太可惜了!前面說過,既然HMI也是同級對手所無,煩請多下文章用力宣傳。


 


最後,新MONDEO兩支廣告,戰鬥力有限。是該搞第三支了!一般來說,汽車廣告可以粗分兩種,一是「交心」,二是「作夢」。前者就是現在新MONDEO的方式,跟觀眾搏感情,描述出觀眾(潛在客戶)的現況,如果打動觀眾的心,就會上門兒來買啦!採取這種廣告最成功的,就是第一代SAVRIN,靠著「幸福標準配備」,一度差點把豐田拉下寶座!另一個成功的例子,就是四代ACCORD上市時的,「我好喜歡爸爸開車」。


 


第二種,「作夢」廣告,例子比方兩代ALTIS剛上市的廣告,都找洋人帥哥,讓不少小女生如入五里霧,指明只要能拿海報就買車?!另一種典型,比方CEFIRO的廣告,一直以來就是讓觀眾覺得這台車尊貴無比,開在路上,還會有彩帶噴出來。第三典型是「攻擊」,比方IXION MAXALTIS。基本上,「作夢」型的廣告對於形象提升最顯著。當然也有弄巧成拙的,比方SKODA OCTAVIA,看來看去讓人覺得這台車就只是一個車門雨傘比較中看。


 


MONDEO的廣告,危機重重!首先,我看了好幾遍,實在看不大懂它的交心訴求,或許我的生活不像廣告裡的主角,不過我也因此,去問了不少朋友,大家也都覺得,不知道在拍些什麼?「作夢」廣告有失敗案例,「交心」廣告當然也有,六代喜美的「優しい」,企圖以家庭來扭轉喜美飆仔的印象,銷量提升很有限,尤其對比五代喜美「我們再開一會兒吧」的廣告,大受歡迎,更是明顯。新MONDEO的廣告,我覺得打不動心,這時候,就是該蹺頭了。


 


MONDEO,明明有007加持,可以大搞「作夢」型廣告,我就搞不懂六和幹嘛壓寶在「交心」。前述中興車款的CEFIROCR-V,都不是採「交心」策略當廣告。也不是說這種廣告不能壓在中興車款,廣告這種東西很微妙,觀眾心態的變化,廠商必須要見風轉舵。既然交心這條路效果有限,何不妨改用「作夢」?


 


MONDEO上市至今已經數月了,路上能見度….至少比其他六和的新車好一些,不過也沒比貴翻天的八代ACCORD好到哪去。我這篇文章主要內容是寫在它剛上市的時候,當時不發表是覺得市場反應或許不是我所推斷,而且新MONDEO上市依始,繃出一大堆福特死忠者擁護。避免不必要的筆戰,先讓銷售狀況來驗證我的推論,所以選在這個時候發文。當然,竭誠歡迎福特迷來踢館,大家一起來幫福特六和診斷診斷,不然福特可能會趕在裕隆收山之前退出國產車市場!


 


 


    全站熱搜

    CELSIOR.C@ME 發表在 痞客邦 留言(12) 人氣()