注意看，今天的主角不是遊戲機「Wii」，而是一個大家應該很陌生的品牌。WiLL 是 1999 年由花王、豐田、近畿日本ツーリスト、昭日啤酒等公司合資成立，後來加入了江崎グリコ、コクヨ兩間公司。WiLL 目標是鎖定日本最新世代，就是 20~30 歲之間的族群。
其實 WiLL 並不只是一個汽車品牌，旗下涉獵相當廣，而汽車方面當然由 TOYOTA 擔綱，為了吸引年輕人，車子外型、裝都非常前衛。首先 2001 年 1 月登場的是 WiLL Vi
以 CP10 VITZ 為基礎，車尾跟 Megane 有拼，但是車身的壓痕更加前衛，因為造型是以馬車為概念。內裝也不必我多說，不過骨子裡還是一部 VITZ，底盤、引擎都是。Vi 行銷手法也很大膽，隨著季節推出車色，當然也都是限定數量販賣，不過Vi 只賣了兩年整。
第二款是 2001 年 4 月登場的 VS。
VS 是用第十二代 COROLLA 為基礎發展的車型，比起 Vi 是比較保守了些，但比起其他同級對手還是很新穎，它的造型概念源自於「戰鬥機」。而且 VS 甚至把限定車款全部配額都放給網路預購，也是相當大膽！
CYPHA 是 WiLL 汽車方面的關門作
外觀非常大膽，很像外星人。它也可以說是 Vi 的後繼車，因為都是用 CP10 VITZ 為基礎，不過誇張度絕對遠勝於 Vi！我在日本路上曾經見過，真的是很特立獨行！不過消費者買帳的不多。
WiLL 成立時聲勢相當浩大， TOYOTA 也一直認為可以把 SCION 模式帶到日本，所以 WiLL 的車款都非常新穎、與眾不同。至於消費者怎麼看待？一開始幾年銷路還可以接受，因為新鮮度很夠，但是這種造型有個很大的問題，不耐看，而且真的很怪，評價很兩極化。這麻煩就來了，WiLL 或許可以靠內裝、配備來消弭外觀的弱點，但是其他對手也很聰明，既然有這塊市場，乾脆我就等市場反應，看到底 WiLL 除了外型以外，哪些部分是消費者認同的，就把旗下車款加上這些特點，以比較合理的外型吸引買家。於是乎 WiLL 的銷路蜜月期一過就一路下滑，連帶影響二手車行情，然後因為二手車價不振，又反回去削減新車氣勢。
後來 WiLL 汽車這邊撐到 2005 年，草草收山，算是整個 WiLL 集團撐最久的！其他部門其實在 2004 年就已經瓦解的差不多了。就整個集團來看，WiLL 的失敗是注定的，因為七個集團各自負責各自擅長的部分，其實產品都會跟自己的對打，比方 Vi、VS 不免搶到 VITZ 的通路，形成同室操戈，再來 WiLL 的集團一開始就過於龐大，消費者一時要接受這個廣大的新品牌並不容易，更重要的是，大家都知道這只是再包裝，並沒有太多新技術，所以說整個大品牌氣勢開高走低。
我們當然要來檢討一下到底汽車這邊 WiLL 的死因為何？翻看日本汽車歷來的年輕人品牌，SCION、AUTOZAM、WiLL，還頗有意思，除 WiLL 以外正好一生一滅，而且大家生死發展各不同，似乎也沒有太多可以相互借鏡的地方。AUTOZAM 會收山其實不只是 MAZDA 品牌行銷不夠，同時它旗下的車款 AZZ
可以說是全日本有史以來最難開的車，講好聽一點是很有挑戰性，講白一點是神經病，所以這品牌是馬自達旗下最短命的；而 SCION，應該說它運氣不錯，直接同級對手僅有 SATURN。不過，SATURN 歷經多次品牌重新定位，從一開始的高張力板金，抗日失敗後的中期美式大型房車，到現在的年輕風格，品牌形象實在滿糟糕的！所以 SCION 根本沒有直接對手。
那這樣拿 SCION 與 WiLL 來比較似乎很對等，兩個牌子下場怎麼差這麼多？我個人的想法是，SCION 贏在「單純」。經營一個全新品牌可不容易，當年TOYOTA 戰戰兢兢的搞 LEXUS，就很單純的把它鎖在「高級汽車」品牌；SCION 也是很單純的「年輕汽車品牌」，然後 LEXUS、SCION 各有戰鬥力實在很強的 LS400 與 xB，整個形象馬上就拉抬上來；反觀 WiLL，整個集團拖泥帶水一大串產品不說，光是 WiLL 汽車方面的產品，除了外型標新立異，實在談不上競爭力。TOYOTA 也知道這點，所以用了最擅長的「行銷」手法，不斷推出限定版、網路預購等等來補強，這不是沒有效果，至少汽車部門是 WiLL 整個集團活最久的。
不過 WiLL 畢竟是個集團，對於一個嶄新的品牌，採「集團」出發，風險非常大。因為如果要成功必須每個子集團都成功，但是只要其中一個失敗，整個集團也很容易跟著垮台。WiLL 品牌一開始聲勢很大，合資的成員個個有來頭，不過這並不能保證 WiLL 旗下每一片事業都成功，新品牌遭遇到的問題不是單靠經驗可以應付。據我資料，似乎是旅遊這塊最早出問題，然後一步步蔓延到整塊品牌。汽車這邊 TOYOTA 算是很用心在經營，但是難以力挽狂瀾。2003 年 WiLL 品牌形象已經嚴重惡化，TOYOTA 還是堅持繼續下去，風雨飄搖中經營下去，不過消費者已經失去信心。即使大家都知道 WiLL 的汽車就是 TOYOTA，大家還是不願意買帳，這就可以看出 WiLL 當時品牌形象有多糟糕！
在這樣多空交錯之下，TOYOTA 也不得不在 2005 年結束 WiLL 汽車品牌，身為經營行家的 TOYOTA，也只能感嘆「有時而窮」吧！
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