第十一屆北京國際車展,在 2010.5.2 正式結束,十天的過程中,總計 990 台車的參展與數十萬人次的流量,見證中國大陸汽車市場的蓬勃發展。不可否認,中國大陸已經成為全球各廠牌、零件乃至於汽車設計的最重要市場,就算是稀有如 MaybachMitsuoka,也都參與這項盛會,企圖壯大己方聲勢拉抬利潤。而汽車媒體界當然也不會坐利不收,與汽車業者一樣,卯足全力拼這次北京車展,因此可以說,第 11 屆北京車展,不論媒體界或汽車業界的投入以及產值,規模都是空前的!


    風光車展背後,泡沫的不只是汽車業,汽車媒體的泡沫化更是驚人。既然身為媒體,汽車媒體不可能自打嘴巴的說自己錯。除非彼此惡性競爭,汽車媒體界的是是非非,置身媒體圈外的人幾乎無從得知,僅能被動的從客觀事實慢慢推敲一二,比方台灣在 2008 年關閉了人車誌,或者 2003 年汽車百科開始跟和泰對幹,讀者方自然是看的是一頭霧水。但身為汽車媒體,其舉動也在在影響著汽車界的發展,尤其車商最容易忽視的「汽車文化」,更是有賴與汽車做第一手接觸的媒體才能最真實的保留。




     汽車媒體業的出現,講白了是一種裙帶關係,沒有汽車業,就不會有汽車媒體。箇中演變邏輯,著實不難:

1. 第一階段是汽車製造者,為了產品知名度,主動跟媒體接觸,積極要求媒體報導、試駕。在此時,汽車業對媒體有求必應,而且媒體可以自由選擇要不要報,要怎麼報,沒有汽車業者置喙的餘地。


2. 第二階段是汽車市場進入爆炸階段,媒體發現汽車商很願意投廣告在汽車媒體上,以更多方面的爭取曝光率,所以單獨的汽車媒體出現。而且為了搶攻「廣告」這塊大餅,所以大大小小奇招百出,就是要吸引車商砸錢買廣告。顯然這時候的汽車媒體,營生的不是銷量,而是廣告。也因為這樣吃人嘴短拿人手短,汽車業者開始可以操縱媒體,盡可能要求報導好話,否則斷其廣告來源。


3. 第三階段,當汽車銷售達到飽和,市場走下坡時,汽車業者漸漸不願意花那麼多心思在不必要的開銷上面,第一個封殺的就是媒體邀約、廣告投放。很快骨牌效應就吹到汽車媒體界。畢竟仍然是靠廣告為生,媒體界也得盡可能想辦法爭取廣告,二方面得開始認真拓展銷路。以前的銷路只是拿來跟車商要廣告的本錢,現在這些讀者購買雜誌的錢,成為自己飯碗越來越重要的來源。相對的,汽車業者更容易控制媒體,不乖乖聽話的,不借車,也不投廣告。而汽車媒體就只好自己廝殺,刀刀見骨,不斷減小自己的開銷。在這些前提下,汽車媒體的水準也就從良莠不齊變得更加低落。


4. 第四階段,汽車媒體界透過廝殺之後,讀者市場回復平穩。這時候,汽車媒體界存活下來的,肯定有兩把刷子,它們不需要為車商賣命,反而跟車商產生新的微妙關係:你敬我一尺我敬你一丈,不然大家走著瞧。此時才是汽車媒體發揮其最大影響力的時候,也才可能使讀者通過閱讀,瞭解到最真實的汽車資訊。


    這四個階段的分類,是我翻閱幾千本不同年代、不同國家地區、不同主打的汽車雜誌,所觀察出來的結論。顯然現在第三世界是第一階段,中國大陸是第二階段,台灣、香港是第三階段,英國、美國早已是第四階段。生長於第三階段的台灣,我對於目前還在急速擴張的中國大陸,有著相當大的感觸:不趁現在把握資源、當寵,培養自己的獨立勢力,將來汽車市場走到過飽和時期,汽車媒體就得互相刀刀見骨的廝殺了!





 

     中國大陸汽車媒體的競爭程度有多激烈?以平面媒體來說,單是歸類到汽車媒體的就有 200 多家,扣掉那些實在小到不行,只是混個汽車廠家邀約的汽車媒體,真正在市場上激烈競爭的,少說也有 40 本。儘管讀者市場廣大,但這樣分一分,其實每一家得到的利潤不會高到哪裡去。(底下一律以 RMB 為單位)

比方某汽車雙週刊,靠讀者收入而言,每期刷上 13 萬冊左右,以回頭率來看(出現在二手市場的比例),可以推斷一個月的讀者有 11 萬人左右,銷售上以一本不含廣告淨賺 4 元(這是很高估的數字)來看,一個月不過將近 90 萬,一年大約 100 萬。至於廣告收入,以目前行情最好的第一線汽車雜誌來說,一年可以上看幾千萬不是問題,但這幾千萬不像讀者收入那樣單純,絕大多數得負擔整個營運管銷費用,扣一扣,一年靠廣告淨賺可能只有一兩千萬。以一個全大陸鋪貨的商品來說,營業額(讀者買書錢加上汽車業者廣告)不到一億,其淨利不到兩成,加上很難再拓展新讀者市場的前提(讀者市場差不多飽和),以商業角度來說,其實是很不穩定的。


既然資金流動完全掌握在車商手中,一旦車市不景氣,汽車媒體就立刻苦哈哈。最明顯例子就在 2008 年底雷曼兄弟搞出來的金融風暴,因為在大陸的合資車廠海外方幾乎都被原廠調頭寸,頓時公關經費大砍,當時大陸汽車媒體吹起「出走潮」,也有一些媒體就這麼關門大吉。所幸,中南海立刻祭出刺激車市的政策,受裙帶效應所及的汽車媒體界,又在 2009 年初迅速恢復元氣,繼續一片欣欣向榮。


雷曼兄弟的教訓,在大陸媒體界卻沒有發揮什麼正面效果,因為大家爬起來之後,把不愉快的事情通通拋諸腦後,彷彿什麼事情都沒發生過。就我所見,沒有任何媒體因為那次突發的震撼教育而有所改變,大家依然是汲汲瀯瀯爭取車商廣告。沒辦法,從上面的推估公式不難看到,讀者收入只佔全體收入的 10% 不到,自然是西瓜吃大邊,繼續搶攻車商廣告肥餅。


一味討好車商的結果,講白一點,就是「膚淺化」:管你哪台車都是可以開到飛天,管你哪間媒體試車心得都是一樣,反正所有的車都是一個好字,一個讚字。就算搞什麼捉對廝殺,弄出一個 our choice,理由也是跟主文毫不相關,沒什麼說服力。所以,身為讀者,今天我為何非買你的雜誌不可,別家的不好嗎?顯然大家步調一致的結果,就是沒有所謂的不可取代性。


講到這裡,就得說一說大陸汽車媒體中的那些「合資媒體」。大陸目前市面主流雜誌,幾乎都是跟外國雜誌結盟,結盟對象比方 auto motor und sport、英國carTopGear…等等,但幾乎都是這麼一個模式在運作:中國大陸某人想進軍汽車媒體,於是找上海外方洽談,付一筆授權費用後就大剌剌掛上 logo,海外方不干涉中國大陸版的內容,當然如果大陸這邊要求,海外方也會提供原文稿件供作翻譯。算起來這類合資媒體,子彈遠比內地「自主品牌媒體」多很多,但大家都是意思意思隨便翻譯個 一兩 篇老車或者超級跑車的試駕了事,嚴重浪費海外資源。






難道這些合資媒體的編輯不知道嗎?當然知道,只是不當一回事。很簡單,今天搞的是一間「中國大陸」汽車雜誌,不是一間「海外」汽車雜誌,我翻譯這些有的沒的,中國大陸的車商又不會因此多投廣告,頂多可能多吸引一些讀者購買,但讀者市場終究只有 10%,杯水車薪。


    誠然,就以讀者市場來說,現在大陸汽車媒體讀者,有 90% 都是不懂車的,只是單純好奇汽車,或者想買車。也就是說,一次性讀者佔很大的比例。這在台灣剛好反過來。一個簡單的例子,在大陸常常可以見到二手雜誌出現在舊書攤時,整本書被翻得破破爛爛,到處都是筆記、折頁,而台灣的二手雜誌都是新的跟什麼一樣。這些一次性讀者既然沒有什麼專業知識,我雜誌怎麼寫他們就怎麼信,所以就照車商交代的來寫,這些讀者跟車商都看得高興,我廣告收入與賣書收入也進帳得開心,彼此彼此囉!


 


    寫到這裡,身為一個已經經歷過汽車界與汽車媒體大紅大紫的台灣人來說,一切都是那麼的屢試不爽:15 年前的台灣汽車雜誌也差不多就是這種光景,車商鞠躬哈腰、書店最醒目的架上好幾排都是汽車雜誌、每本雜誌厚度足以抵擋子彈等等。沒有多久,台灣車市出現反常性的蕭條,頓時間大家從欣欣向榮的第二階段,忽然進入刀刀見骨的第三階段,成了今天這副光景,存活下來的汽車媒體,每個筋疲力竭,隨時都會有倒地不起的可能。對於任何可能的收入,眾媒體爭個你死我活。


    大陸當然不會例外,甚至還在第二階段就已經開始一場明爭暗鬥。很簡單,因為時空背景不同,平面汽車媒體不只是跟平面媒體競爭,還有電子媒體!儘管電子媒體啃食平面媒體是全世界都存在的現象,但台灣、歐美、香港、日本在汽車媒體昌盛時期,可是沒有電子媒體的份!








電子媒體戰鬥力多強?最簡單的就是「檢索」、「資料庫」以及「快」。這三方面是平面媒體遠遠不及的,所以電子媒體吸金能力也是平面媒體追不上的。以北京車展為例,內地某電子媒體光是車展期間廣告進帳金額,就已經超過任何一間平面媒體的全年收入。整年推算下來,電子媒體的賺頭是平面的數十倍並不為過,加上電子媒體可以突破傳統界線,輕鬆跨足汽車以外各領域的資訊報導,但平面媒體總不能每期都印得跟百科全書一樣厚吧!幸好這幾年大陸懶人真是不少,多數一次性買家都是到自家附近或者車商附近的報刊亭隨手買一份汽車雜誌翻一翻,懶得上網查這些資訊,反正這些人買車也不是那麼斤斤計較,所以平面媒體還有一定讀者與廣告量。但不難想像,當大陸消費意識抬頭時,這些人肯定會轉戰電子媒體,屆時平面媒體死亡速度,絕對是台灣、日本、歐美的好幾倍。



 


 

 



前面提到,平面媒體作的內容,都只針對那些一次性讀者做的,因為真正喜歡車而買雜誌的讀者,只佔 10%。現在看起來可能微不足道,但其實這些人才是關鍵角色,因為他們不會隨便跑票。玩車的都知道電子媒體與平面媒體孰優孰劣,既然還會選擇平面媒體,那肯定是鐵票了。以台灣為例,早年台灣汽車媒體讀者群可能一次性的讀者也佔上 8 成,但曾幾何時,現在一次性讀者比例遠遠不如於專業性讀者,等於豬羊變色。大陸肯定也會這樣,而且時間一定會比平面媒體自己預期來得快很多,因為電子媒體攻勢太凌厲!


大家都說中國大陸汽車市場還有個 15 年黃金歲月可以慢慢享用,平面媒體也就真的這麼自以為還有 15 年可以繼續吃喝玩樂。其實,現在大陸還處在第一次購車買家市場為主,這些準車主大多不熟悉於上網,而且沒有購車經驗,加上比較習慣閱讀書本,所以刺激出銷量。等到這些中年人初次購車市場飽和以後,新一代很習慣上網,同時消費族群懂得「比較」、「打算」之後,膚淺級的汽車雜誌絕版速度會更快,而且,絕對是在真正汽車市場飽和之前很多。


    有人會說,那我等讀者族群改變之後再來轉型。太晚了!現在所謂小眾的專業讀者,不是一朝一夕產生的,大家都知道哪間雜誌怎樣怎樣,並不會因為一夕改內容,就產生這類讀者群吸效應。以台灣來說,汽車百科在這幾年開始對和泰「講真話」,專業性讀者有變多嗎?另一間雜誌則開始請權威人士寫經典台灣舊車,儘管內容實在,但銷量也沒有立即反應出來。畢竟這是一片「長期市場」,不像一次性讀者,你這間有露毛的,他那間有賣肉的,就可以忽然「缺書」。對於一間真正想長久經營下去的汽車雜誌,並不能在火紅階段完全摒除小眾市場於不顧,這樣到頭來,待這些專業讀者發揮影響力的第三階段,他們會很不客氣的以慘澹銷量來回敬。


 

 


  


 



    電子媒體也不用高興到哪裡去,儘管有著先天性因素能夠先把平面媒體掃地出門,但終究還是得面對其他電子媒體的競爭。以北京車展為例,新浪、搜狐、愛卡、易車等幾間排行較前面的媒體,紛紛卯足人力物力,務求讀者點閱率,作給廠商看,以吸引廠商廣告。當然搞到最後都是直接改什麼瀏覽人次、回應總數、照片總數這些數字。而其內容更不用說,一窩蜂報導豪車、新車,真正該報導的車款,只要車商或者多數讀者不重視,全部丟在一邊,算起來內容跟平面媒體差不多水準,也是頗膚淺的。講白一句,身為網路使用者,憑什麼非得上新浪看汽車,而不上搜狐呢?在讀者不需花錢的前提下,讀者可以輕鬆進出各電子媒體,電子媒體又能夠拿什麼出來讓人流連忘返呢?


    以台灣為例,最大規模的合耕與雅虎,我以讀者角度來說,我比較喜歡合耕,因為它不僅提供台灣相關的報導,還會提供其他世界各地的消息,偶爾編輯自己發牢騷寫兩句話,不管立場認不認同,但至少豐富度來說已經比雅虎汽車高很多,所以我選擇合耕。但雅虎也不必太操心,合耕的弱點在於「舊資料」缺乏,只要雅虎挾著比合耕強大數萬倍的資金後盾,把任一間台灣老字號的舊汽車雜誌數位化,合耕以後大概不用混了,因為合耕沒有這種人力財力。以專業讀者為主流台灣來說,檢索要求是遠遠超過新資訊的獲取。


    一海之隔的大陸也是一樣,叫得出名字的電子媒體沒什麼歷史資源,也毫不把這些資源當一回事,只覺得多幹掉一間平面媒體,廣告大餅就會流向自己,至於讀者看不看,因為沒有所謂的「買書費用」,所以讀者層面不需要太去經營。講是這樣講,哪一天汽車市場進入第三階段時,車商狂砍廣告,電子媒體拿刀互砍,肯定是精彩可期的!


 


    其實,平面媒體跟電子媒體的出路都是一樣的:專業讀者。就大陸來說,現階段確實可以不理會這些小眾,但等到需要這些小眾時,對方也會不客氣的「回報」。然而,現在討好這些小眾讀者,對汽車媒體來說簡直是九牛一毛。以電子媒體來說,北京車展期間,任一間網站每天文章都是動輒上千篇,只要裡面來個 一兩 篇,介紹一下 phaeton Type-15CTS-V 的歷史傳承,這沒什麼難的,就算編輯的自身瞭解不夠,只要跟廠商說一聲,很快就會有一份美輪美奐的官方文稿送過來。或者根本是反過來,車商已經準備好這些資料,媒體棄若敝屣。現在做這些事情是舉手之勞,但大家都不當一回事,等到車商拿俏的時候,身為媒體除了給車商擺佈以外,別妄想可以從車商那邊端到什麼牛肉。車商畢竟在商言商,媒體活不活得下去,車商沒有幫忙的義務。


 





「汽車」這種產品,有一個很獨特的現象,那就是,你找不到汽車以外的其他重工業產品,有那麼多人在選購前會很願意花錢花時間做功課:有多少人買房子之前會買一本房屋雜誌來看嗎?有多少人會在買筆電之前買本 PC 雜誌翻兩下?至少我不是那種人,我身邊也沒遇過那種人。以非時尚性商品來說,汽車就是這麼特別,多數人都習慣購買之前做足功課,所以汽車媒體讀者,有好大一部份是一次性讀者。這也就容易讓媒體界搞不清楚狀況,搭上車商的風向球,車商開到哪就寫到哪,車商說什麼就寫什麼,汽車媒體變成車商的代言人。翻看兩岸各汽車雜誌,哪一台車的試駕/搶先報導,內容跟車商廣告內容不一樣的?或許一次性讀者不會想那麼多,但是專業性讀者至少一看就知道什麼叫鸚鵡學舌。膚淺的字眼不足以吸引專業讀者的目光。



 



以我而言,雖然市面上這麼多膚淺的汽車雜誌,我還是照買,但是汽車媒體賺不到我幾個錢,因為我大多只買二手的,一本超過 3 塊人民幣的我就會再三考慮了。我只是把汽車雜誌當成參考資料,日後要研究時,再調出來翻兩頁。我相信跟我一樣精明的讀者比比皆是,我實在也找不到什麼理由要我花錢去買新出爐的雜誌:新?網路有一大堆最新發佈會或者間諜照;專業?我身邊的朋友,比汽車雜誌專業的人也是一狗票,我幹嘛自己跟錢過意不去,佛心來個讓這些膚淺雜誌繼續生存嗎?


 


    身為汽車媒體,有很大的機會跟資源可以接觸到汽車資訊,尤其歷史、文化、研究、規章、八卦、趨勢。保存這些專業讀者最感興趣的部分,對汽車媒體很輕鬆,也不見得都會去得罪車商而減少廣告收入。身為「媒體」,並不是一味的討好哪一方,其基本精神在於「橋樑」,媒體理應最清楚讀者要的是什麼,車商要的是什麼,做出一個平衡兩方利益的報導,同時保存這些一般人得來不易的原始資料,才是媒體的王道。


然而,短視近利的前提下,媒體紛紛徒務近功,商場化、膚淺化,然後打出什麼「公正」、「客觀」、「權威」的大旗,自以為很不可一世。沒關係,世界是圓的,今天拿俏者,明天可能就是落水狗了。促成第 11 屆北京車展豐功偉業一份子的中國大陸汽車媒體們,又有多少人可以看到這風光表面的背後,而感到汗涔涔且淚潸潸呢?


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