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「長安蒂艾仕」,這個全大陸最拗口的汽車品牌,念得出來應該就知道它的原型是雪鐵龍 DS

 

DS是雪鐵龍首次出現的高端品牌,也是法國車史上少見的高級汽車廠牌。而大陸近幾年高端品牌一間一間來報到,不幸也一間一間被拿來我的部落格生吞活剝一番,高級品牌利潤高,LEXUS 成就舉世共賭,但是,經營高級品牌哪有那麼容易?

 

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繼觀致即將成為奇瑞第二間收山的高級品牌,寫下大陸首間車廠關掉兩次高級品牌紀錄後,DS 也恐怕即將寫下一個不太好看的紀錄:第一個退出大陸國產市場的高級品牌。

 

DS進軍大陸的佈局,的確跟那些自主品牌的步調相差甚遠。從 2010年北京車展, DS 就開始做形象展出。展台布置超級華麗,長毛地毯、水晶吊燈、水晶瀑布簾幕、紫色調展台色系,在在都呈現出其他汽車品牌沒有的高級中帶浪漫的氛圍。當然,原廠也不忘擺上一台當年老 DS 車款在明顯的一角助陣。

 

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這樣鋪陳了兩年,而且一次車展比一次車展高調,DS 終於在大陸市場開賣了。展間完全就是當時車展展台的縮影,內部裝潢呈現出的氣氛真的是無與倫比。而當時 DS 招商規格也是同業當中幾乎最高要求,因此不僅裝潢美,銷售人員素質也是一等一,跟後來上岸的林肯如出一轍(可參中國大陸汽車講座:林肯中國(上)中國大陸汽車講座:林肯中國(下))。不往 DS 上市前期的大肆宣傳,DS 果然吸引到許多品味不凡的買家,以及原先東風雪鐵龍、東風標緻想升級的法系車客戶,當然還包含那些 DS 設計線條給被電到的女性消費者,DS 開始享受一段風光歲月。

 

今年北京車展上,DS 奢華展台依舊,改變的除了老 DS 不在展台上以外,還有銷售的素質越來越低,以及銷售人員人手一本封面寫著「DS-法國總統座駕」的銷售攻略秘笈,而這封面的出現,代表著 DS 這品牌已經沒招了!

 

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其實 DS 在大陸的能見度,可以說是跟法拉利有一拼的。

 

不是說 DS 在大陸曾經享受過一段美好時光嗎?確實,2012 DS 剛上市的時候,如同納智捷,都有過缺車、加價的瘋狂,但是 DS 剛上市時有一件舉動遠不如納智捷,那就是產品。

 

過往在分析觀致這個品牌的時候,個人就有提到,觀致一開始投放給大陸市場的,並不是市場主力車型(見中國大陸汽車講座:日落西山的觀致),而 DS 一開始銷售的車型,DS3 是國產的,DS4 是原裝進口的,兩款都是市場少數的兩廂車,甚至 DS3 還是三門這種冷僻車型,市場消費者大多數都會選擇進口品牌。而 DS4 雖然實用性較高,但一方面進口車價較貴,二方面隱藏後門把手的設計反而造成後門會刺到乘客胸部,引發不少反彈,因此蜜月期衰退相當快。

 

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只不過,DS 上市前的推廣實在很成功,蜜月期雖然衰退,但 DS 還是有相當銷售表現,或許這也是讓原廠掉以輕心的地方。原廠針對 DS 推出的第三款車:DS5LS,固然是大陸人最喜歡的加長軸距轎車,而且還是全世界特供大陸市場(幾年後才在別的地方上市),同時因為是國產車,DS5LS 售價相當合理,卻可以買到法式奢華內裝,儘管轎車依舊不是市場主流,但因為 DS5LS 依然沒有同級對手可言,所以再度讓 DS 重返品牌剛發表時的美好。

 

然而,DS 坐視大陸 SUV 當道而不轉身投入,還是得付出代價的。DS 第四款作品就是 SUVDS6DS6 的推出讓 DS 產品線全方位化,又一次引發銷售熱潮。然而,DS6 來的不只是有點慢,而是實在太慢。

 

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對於市場最大宗的 SUV 而言,照理說應該氣勢會最長,納智捷現在在大陸再怎麼悽慘,大七 SUV 依然是品牌內車型銷售冠軍。然而 DS6 因為實在太慢推出,DS6 拉抬的銷量與氣勢反而比預期小很多,而且有些戰鬥力比較弱的經銷商熬不到 DS6 上市就已經有財務問題而不得不針對前期奢華展廳所做的過度投入進行刪減,除了展間維護開始不正常,人員素質也逐漸降低。加上後來更多高端品牌投入市場,不僅消費者有別的選擇,銷售業務也有別的琵琶可抱,因此惡性循環就此展開。

 

這次北京車展,DS 可以說是卯足全力在拼最新發表的 DS7 中大型 SUV,展台上到處都是展車(因此容不下老 DS 來佔位置),參觀的消費者也是一波又一波。除了媒體日兩天外,要拍車真的滿困難的。

 

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眼看聲勢頗有當年剛發表的榮景,然而現在 DS 面臨的是,這些顧客它們真抓得住嗎?

 

車展的功能是靠著原廠的資源,展示各種火力把消費者拐進展示間,下一步就是經銷商與銷售人員負責留住消費者。不可否認,DS 從發表至今,市場上還是沒有出現同級對手,只要打開車門,沒有任何一個品牌,就算勞斯萊斯、賓利,也都沒有那樣的氣氛,這是法國人的先天優勢:時尚。但是,DS 展台上遍布的人群,扣掉那些盲目基於 SUV 風潮來看熱鬧的以外,被 DS 時尚所吸引的人,有多少會真的跟 DS 結為連禮,就得看銷售顧問的能耐。換句話說,銷售顧問必須能夠把 DS 所散發的時尚,徹底傳達給消費者才能成功簽單。問題是,既然市場上沒有同級對手,銷售顧問本身要如何知道這整個傳遞的過程?或者說,具備這種能力的汽車銷售顧問,到底能有多少人?

 

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我相信,長安汽車本身做了無數次內部訓練,花了無數金錢請公關公司、顧問公司來做培訓。可是根本的問題還是沒解決,因為 DS 這種品牌不僅毫無對手,更是前無古人後無來者,也就是說根本沒有人知道這種訓練要怎麼進行,大家都是瞎子摸象,此其一。第二點,現在 DS 銷售人員普遍不如剛上市時的水準,要這些業務理解並執行這種時尚傳遞,基本上是緣木求魚,所以展台上只會聽到彌彌之音,比方「您看我們這車內飾外觀都很時尚,你在其他家品牌是看不到的」、「我們的車選用的皮革都是法國名牌包等級的」這類廢話,可能對於業代來說,他們希望消費者用看的就可以理解並且拉高成交率,問題是大陸社會普遍對於時尚的理解還停在暴發戶依存階段,把汽車內裝時尚導入消費者心中,本來就很困難,偶爾可以碰到些被內裝線條煞到的女性,但這只是最最基本盤,還不足以站穩市場,遑論 DS 在大陸並不是個進口品牌,光靠這些忠實客戶遠遠不夠利潤。

 

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DS 雖然在大陸上市前鋪陳了兩年,但普遍大陸車友都認為,DS 這兩年做了一件要命的錯誤,就是把雪鐵龍的箭頭標放在車頭,因此多數大陸人已經根深蒂固的認為,DS 就是一台雪鐵龍。而雪鐵龍在大陸人的印象就是便宜車,最早的 ZX 國產化稱做「富康」,與捷達、桑塔那並稱「老三樣」,三款車生產週期都超過 20 年(富康連同後繼的愛麗舍一起算)。富康的這段歷史,直接導致這幾年東風雪鐵龍想透過 C5 提升品牌形象終究夸父追日,連帶的,民眾也把富康的印象投射到 DS,只能說,當初不知道是哪個豬頭這樣規劃的。

 

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另外,DS 的合作伙伴長安汽車應該也扮演著監督能力不足的角色。長安汽車在與 DS 合作之前,除了 VOLVO 以外並沒有經營過高級品牌。但 VOLVO 經營方式與 DS 又大相逕庭,等於長安汽車也在摸石頭過河,原廠怎麼規劃,長安汽車不會給予太多意見(除了要砸錢的事兒),因此一旦原廠計算錯誤,長安也只能照單全收。

 

當然,對於 DS 而言,與長安合作總比與原先的哈飛合作來得好,至少長安還是全大陸歷史最悠久的國營企業車廠。但是長安與哈飛同樣面臨到無車可國產的處境,因為都被東風雪鐵龍拿走了,最後才選擇導入 DS 這個項目成立「長安-蒂艾仕」。

 

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DS 在大陸上市至今六年餘,目前已經有為數不少的經銷商選擇合約期滿退出。這時候退坑應該是認賠殺出,畢竟光是豪華展示間裝潢就不知好幾千萬。至於繼續經營的經銷商,面臨到的都是大陸車界前所未見的挑戰。DS 車本身沒問題,戰鬥力很強,但銷售人員如何確實傳遞給消費者這些時尚性的戰鬥力,是 DS 能否在大陸繼續生存的最大挑戰。

 

台灣 DS 主要死因就是敗在這一點,砸更多倍錢下去行銷的長安蒂艾仕,是否只是拿錢爭取時間續命,全新 DS7 的銷路將會說明一切。

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