奇瑞是大陸唯一一間自主搞過兩次高級品牌的自主品牌，但也很有可能會是唯一一間倒過兩次高級品牌的自主品牌。
奇瑞第一個自主品牌「瑞麒」是在大陸汽車市場大爆炸的 2009 年出現，但是到 2013 年悄悄收攤，前前後後不到四年的時光，正好也是大陸汽車市場的顛峰盛世，印證即使在錢多人傻的年代，單靠換標以及高級化包裝還是不夠的，看似毛利豐厚的高級品牌經營不是件簡單的學問。
不過奇瑞倒是很快的又站起來，2013 年底即開始在大陸進行 QOROS 這個新品牌的鋪陳，而觀致這個品牌是奇瑞大手筆的跟以色列集團合作，並找來歐洲設計團隊與技術人員，整個研發、調教幾乎都是在歐洲進行，除了有奇瑞資金挹注外，QOROS 幾乎可以說是一台跟自主品牌沒什麼關連的車。這種作法或許也是受到瑞麒的經驗影響，QOROS 走的路子跟瑞麒是截然不同的。
而且奇瑞還做戲做全套的讓 QOROS 先在歐洲發表、上市，然後才導入大陸市場，並且要求旗下經銷商以「全新獨立品牌」進行操作，中文定名為「觀致」。觀致在全球的品牌佈建完全看不到奇瑞的影子，展示間也是自主品牌當中最具有質感、最具特色的，很像當年剛踏上大陸的納智捷。但奇瑞這些大手筆的操作，終究在後面兩關卡關了。
觀致是在 2013 年底陸續在大陸上市，當時大陸的汽車市場已經全面邁入「換車」階段，也就是說首次購車的家庭大抵消失，絕大多數都是第二次購車或者年輕人第一次購車（但該年輕人成長於有車的家庭），對於換購的市場而言，資訊不對稱的優勢已經很有限，尤其大陸網路發展度幾乎全球第一，不管男女老少都是人手一機隨時隨地上網。雖然奇瑞大費周章的鋪陳觀致的形象，但奇瑞本身車型的形象倒是在瑞麒出現的那幾年沒有太多長進，所以當消費者發現觀致是奇瑞轉投資的時候，很快的就會把對奇瑞的刻板印象投射上去，而且這個問題還同樣發生在觀致佈局的另一個層面：人員招募。
東風裕隆納智捷、林肯、寶沃、長安蒂艾仕…這些遲到大陸的汽車品牌，至少在一開始都憑藉強大的氣勢，吸引到當時業界一流的銷售人員衝第一線，進而帶動品牌銷售熱況。但觀致就因為是奇瑞的高級品牌，所以在招募人員時遇到了很大的問題，就是很難吸引到業界一流水準的人進去打仗。個人走了幾間觀致展示間，銷售人員的水準其實只是比自主品牌好一些，但還不如合資品牌，對於觀致的車型售價來說是符合的，但對於觀致展示間的裝潢與品牌形象自然是打上折扣的，所以當消費者第一時間看到媒體宣傳，有慾望前去展示間看車時，第一線的業代很快就會讓進門客確信：這是個自主品牌而已。而且觀致進入市場較晚，所以展示間大多開在荒郊野外，不開車絕對到不了，而且也不一定一旁還有其他走路走得到的汽車品牌展示間，進一步又減低民眾看車以及業界人員的就職意願，是以觀致上市後沒有什麼蜜月期可言。奇瑞官方雖然有打算守住不二價，但經銷商在前期裝潢硬體投資巨大的壓力下，不到半年就已經有優惠價格不斷傳出，畢竟觀致的硬體投資與銷售情況實在太不成比例，前期進場的經銷商大家唉唉叫，後期也就更難找到經銷商加入銷售行列，如此就不斷的惡性循環下去，從一開始就沒有很明顯培養出品牌氣勢的觀致，自然是越賣越不起勁。
此外，觀致切入市場的車型也實在跟不上。大陸這幾年很明顯就是流行 SUV，但觀致卻以非大陸市場主流的兩廂掀背車打頭陣，隨後推出的則是三廂四門車型（此處指的是發表順序，實際上市順序是顛倒的），市場需要的 SUV 是一年之後（2014年底）才追加的觀致 3 SUV，而且還不是市場喜歡的中大型規格，直到今年（2016）才有中型 SUV 觀致 5 的推出，但市場早已殺紅一片，觀致 5 也沒有什麼過人之處，自然對於品牌銷售幫助很有限。
觀致如此推出作品，很有可能是受到品牌在歐洲發表的影響，的確除了觀致 3 轎車以外，觀致的車型發表順序正好是歐洲市場需要的規格，可以推測這種開發步調應該是因應歐洲市場所需而規劃。不過觀致不只在大陸市場低迷，早於大陸市場發表的歐洲，銷售當然也是慘兮兮，即使是歐洲品牌沒那麼根深蒂固的東歐地區，觀致也算是切不進市場，所以在 2014 年底就傳出觀致打算退出歐洲市場的謠言，2015 年觀致正式退出歐洲市場，全球便只剩下大陸本地市場在苦撐。
今年（2016）廣州車展中，觀致帶來了一款新作品：觀致 3GT，講白了也是換湯不換藥，所以注目度不高。但很好笑的是，觀致也大概是整個 2016 廣州車展裡面姿態最高的，展台在媒體日幾乎全天都是管制出入的：一般日雖然是全面開放，但在場銷售人員的表現，還是一如往常的只是比自主品牌稍微好一點點，加上產品吸引力並不明顯，看的人比問的人還多，即使有興趣的顧客，聽到廣州展間在番禺那個鬼地方大概也打退堂鼓了，廣州車展現場整個看下來，觀致的氣數已經回不去了。
觀致整個品牌的啟動其實比瑞麒還要早，2007 年 QOROS 就已經在上海註冊。奇瑞在前期階段的確很用心的在投資這個品牌，採用國外汽車標準化流程，設計、開發的時間表都是國際一流的步調在走，所以國外非休閒類汽車媒體對於觀致的報導大概也是其他大陸自主汽車品牌比不上的多，若非背後金主是奇瑞，觀致可以說是一間近似東歐亞新汽車品牌，不過觀致終究被這種背景與操作拖累：品牌形象上，因為跟奇瑞的關係，所以市場不太認同，從業人員也難以找到出類拔萃者；至於歐洲團隊的開發，除了車型不符合大陸市場主流以外，觀致的內裝、外觀造型設計其實也不被大陸消費者喜愛，加上又少去外國品牌的光環，雖然觀致的價格還算有些優勢（介於自主品牌與合資品牌當中），但銷售端的種種問題，肯定是 2007 年奇瑞在規劃這個品牌的時候完全沒料到的。
如果觀致跟瑞麒的上市時程顛倒，或許這兩個品牌的命運都可以翻身。奇瑞目前幾乎全車系都以「艾瑞澤」這個副名在操作，很明顯就是在走過往吉利透過帝豪進行的車型形象提升步驟。只是對奇瑞而言，因為有瑞麒失敗案例，奇瑞沒辦法再次透過一個綁在一起的高級品牌來進行提升；而切割大半的觀致卻又對奇瑞的幫助有限之際，成為奇瑞目前財務包袱。觀致全面退出市場只是早晚的事情，奇瑞應該最頭痛的是，如何在觀致下台一鞠躬前盡可能讓這些燒出去的錢成為提升品牌形象的助力。但如此一來形同將觀致從 2007 年註冊一直到現在的切割前功盡棄，以觀致的陣亡換取奇瑞形象提升，奇瑞若能做到這種扭轉的話，應該可以成為近年車界品牌經營的傳奇了。
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