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過往在跟來台遊玩的大陸車友聊天時,都會聊到別克與奧迪這兩個品牌,因為這兩個品牌的銷售表現,隔一道海峽就是天淵之別,台灣這兩種品牌的能見度是遠不如對岸,然而這個情況這幾年已經逐漸改變,能見度越來越一致的,不是別克,是奧迪。

 

既然台灣奧迪這幾年銷售表現差強人意,那也就代表大陸的奧迪不行了?沒有錯!

 

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奧迪是最早進入大陸市場侵門踏戶的高端品牌,當時福斯集團靠了一些手段,成功說服一汽採用奧迪取代大陸傳統官車:紅旗,至此開啟奧迪在大陸的黃金歲月將近 20 年,不管走到大陸哪裡,只要跟官場產生牽連,必然就有奧迪停在門外,甚至連在大陸所謂的「台灣政黨」,門口也是一票奧迪 A6L。同時,因為官場奧迪遍布,民間想跟官方打交道的,也必然會買奧迪,俗稱「開奧迪,好辦事」。

 

奧迪雄踞大陸高級車市場十多年,銷路當然也是一等一的,A4A6LA8 連成一條氣勢非凡的戰線,一路從官場延伸到民間角落,即使再怎麼有錢的人,也會買一台 A6L 來做場面。這一切,都是因為奧迪當年與一汽合作所奠下的基礎。因此大陸的奧迪,在奧迪全球市場銷量排名老早就是第一。

 

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成也蕭和敗也蕭和,現在也是因為當年官場奠下的基礎,奧迪在大陸的銷量節節敗退。

 

官車通常會給老百姓散發一種權力的氣味,因此會吸引那些權力慾望強烈的人追逐。然而,一旦權力被濫用,官車也同時會帶有一股「橫行」的氛圍。基本上在台灣,即使是老蔣戒嚴時代,官車頂多就是警車開道全線綠燈,倒還不至於到處亂撞、四處違規停放,因此就算現在美國車、裕隆勝利給老一輩民眾的感受,基本上都沒有什麼負面形象。然而大陸的奧迪可就不是哪麼一回事。

 

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現在到大陸晃一圈,還都可以明顯感受到交通的混亂,尤其電動機車亂竄,人車爭道還是遍地開花。現在民眾都這樣亂開車了,以前官車只有更胡來的份。幾年前在北京混的時候,路上最霸道的,就是官車領銜,基本上那些亂開的車,都可以從車牌嗅出權力的氣息,軍牌、小號碼(如京A-00101,非常早領牌的車)、連號、隱藏號段,而民眾也很習以為常的避開這些凶神惡煞。既然奧迪是官車,幹這檔事兒的一大半都是開著奧迪,自然而然就會把這些形象投射到奧迪品牌上,因此一直以來,奧迪給大陸民眾的普遍觀感就是一個字:「橫」。

 

奧迪原廠當然老早就觀察到這種狀況,其實對奧迪而言這也是夢寐以求的。畢竟同樣出身德國,向來只有賓士、BMW 能夠在海外享受到如此「殊榮」,奧迪好不容易在大陸市場實現了同等的嬌縱,確實是作夢都想不到。不過實現夢想是一回事,還是得回過頭來面對現實,因此奧迪原廠針對大陸奧迪的形象,從十幾年前就開始著手改造。

 

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奧迪原廠的作法也滿好理解的。看看奧迪在全球的標準形象,就是個運動化的高級品牌,因此奧迪把運動化形象帶進大陸市場。最早應該是大約 2003 年左右,奧迪把一台在 LeMans 奪冠的 R8R 拉到北京街頭上路遊街,還不忘在標誌性的長安大街上拉轉,不過效果很有限,畢竟前後開道車都是黑壓壓的奧迪 A8L,民眾還以為是什麼官員出巡了,還開這種車出來,遑論當時大陸民眾沒多少人知道什麼是 LeMans。奧迪沒多久也買下上海 F1 賽車場的冠名權,取名為「上海奧迪國際賽車場」,後來奧迪企圖以第一款超級跑車 R8,在大陸拉抬性能形象。一汽奧迪當時砸重本讓全大陸的 4S 店前台後台都能直接接觸到 R8 這台車,並且順勢導入 RS 家族產品(在此之前 RS 幾乎沒有正式開賣),希望可以把品牌性能化、年輕化,扭轉官車形象。

 

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奧迪這種作法達到了一半的目標,R8 也好,RS 也好,確實吸引了年輕人上門,不過來的都是些官二代、富二代,等於說這些人本來就會買奧迪,只是改買性能車款。再來就是這些人也不見得會好好的開這些性能車,畢竟本來性能車車主就不太安分,因此雖然車子算是有銷路,但對於品牌形象的扭轉幾乎是沒有幫助的。加上大陸網路越來越普及,官車橫行的事蹟逐漸變成流傳於手機的茶餘話題,更進一步打擊奧迪形象。

 

很快的,這些負面效應就開始發威。奧迪發現針對年輕人推出的 A3A1,銷路都沒有預期的出色,就連 Q3 這種當紅 SUV 車款也不是級距的佼佼者,整個品牌的銷量並沒有隨著大陸市場的擴大而成正比成長,反而都是持平,部分地區還下跌。於是奧迪原廠再度出手,針對全大陸一汽奧迪經銷商執行 CSME。簡單來說就是提升售後服務內容,來培養顧客忠誠度。換句話說,奧迪已經警覺到可能拓展新客源已經不具有足夠的投報率,還得加上老客戶回籠才能鞏固市場。

 

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這個警覺不是單在銷售數字上觀察出來的。一汽奧迪雖然有這個警覺性,但奧迪在同一時間又幹了一件事情,這件事情的後續讓奧迪原廠徹底清醒:大陸市場已經積重難返。

 

各位可能對於「上海奧迪」這個名詞有些印象,但又好一陣子沒有聽到這名詞。話說奧迪雖然老早與一汽合作,但一直以來奧迪也只有跟第一汽車合資生產,照規定奧迪還可以找第二夥伴。對奧迪而言,這第二夥伴當然要找大咖,不是東風就是上海汽車。而奧迪落戶一汽之前,曾經短暫的依附於上海大眾生產過一批上海奧迪 C3 100,加上上海大眾又有一票福斯平台可以共享,因此奧迪二房選擇上海汽車的確不為過。但是,奧迪還剩甚麼車款可以國產呢?扣除太貴的 A5A7A8Q7,奧迪只剩 A1 還沒有國產,但 A1 這種車一年又能賣幾台?恰好這時原廠推出新級距的 Q2,因此上海奧迪宣傳便以 Q2 做為主打,聲稱 Q2 將落腳於上海汽車。

 

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放出風聲之後,下一步就是來找經銷商。這最快的方法就是由原先一汽奧迪的經銷商轉投資,要他們再開一間上海奧迪經銷商。結果此舉遭到全大陸經銷商的強烈反對,原因當然就在於「你以為賣車賺錢容易呀」!大陸老早過了躺著賣的年代,加上近幾年奧迪銷量不理想,一汽奧迪經銷商有很多都是咬牙撐著,現在又要他們在拿錢出來投資,國產車卻只賣一款 Q2,鬼才相信會賺錢?奧迪也發現,即使要找其他經銷商來加盟,大家也都不看好,因此最後上海奧迪計畫胎死腹中,也讓奧迪徹底瞭解到,現在奧迪一大半的銷量都是以前打下的客層,若這些老本跑票到其他品牌,奧迪可能真的會完蛋!

 

對於現在大陸中產階級(不具備官二代、富二代色彩),也就是改革開放(1979)以後出生的世代,絕少聽到對奧迪有好話說,大家都是揶揄,把奧迪當作茶餘話題在諷刺。這不只是因為當初奧迪官車形象使然,其實奧迪本身產品設計就不太適合亞洲的道路環境,品質始終沒有起色,基本上台灣的奧迪發生的問題,大陸的車也不例外,冷氣不冷、引擎吃機油、電路系統小毛病,兩岸都是耳熟能詳。只是以往奧迪客戶對於修車的錢不是很看重(因為通常不是自己口袋的),對於品質也不是很看重(因為通常不是花自己口袋的前),但真正自力打拼買到奧迪的人,很快就體驗到奧迪非凡的組裝品牌。在台灣雖然有同樣的問題,但至少還可以找得到一大群死忠的 A3A4 車主,人生就是要買一台奧迪圓夢;但是我在大陸混這麼一段時間,還真沒遇過有老百姓志在品味奧迪的造車精髓(品味官車的蠻橫這可能有),可見奧迪在新興階層品牌形象之低落。

 

雪上加霜的是,奧迪原先的大陸市場後花園,近年遭受到毀滅性的打擊!

 

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大陸奧迪的後花園,無非就是官車,然而在習近平上任以後,大力禁奢打貪,同時也把胡錦濤時代頒佈的「雙 18 政策」徹底落實,這對奧迪在官車市場可以說是一場大災難。所謂的「雙 18」指的就是官車原則上排氣量不超過 1.8,購買價不超過 18 萬人民幣(詳見中國大陸汽車講座:雙18)。以前雙 18 都是說說而已,畢竟在雙 18 之前,類似的政策一大堆,也不見有什麼具體成效。反倒是習近平雷厲風行,一上任先是把軍車車牌大換新(其實每一任中央領導人上台都會幹這種事,目的當然就是要摸清楚軍方到底有什麼東西),一開始先表明豪車不能再掛軍牌,因此賓利、雙 BJAGUARMaserati 這些奢華品牌紛紛退出,接著就是軍車與公務車汰換時,必須嚴格遵守雙 18 政策。如此一來,過往滿大街的奧迪官車,現在已經清一色變成自主品牌如廣汽傳騏、北汽紳寶、上汽榮威。即使不受雙 18 限制的高階官車,一半以上都是一汽紅旗,奧迪官車現在反而非常罕見,過往兩會期間(人民代表大會、政治協商會議),停車場遍布奧迪的景象已經走入歷史。

 

奧迪在大陸全車系都沒有低於 18 萬人民幣價格的車,因此奧迪在這項政策當中等於痛失江山。後花園被拆除,前門又吸引不到新客戶拜訪,也難怪奧迪現在在大陸的銷量會如此下挫。

 

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奧迪固然以其卓越科技聞名於世,但如同前面提到的,奧迪汽車的設計,很多地方對於亞洲用車環境是不合宜的。幾年前台灣這邊,太古與與原廠分道揚鑣,台灣奧迪成立之後,當時上任的某總裁「勵精圖治」,在短短八年當中把台灣的奧迪銷量翻了一倍,因此後來榮升到更大的品牌做更大市場的更大官位。汽車媒體這邊當然是一片掌聲,其背後除了廣告預算考量之外,動點腦筋就會發現,基本上你只要是個人,不要隨地大小便,不要四處裸奔,接任台灣奧迪總裁一樣可以達到這個銷售成果。

 

台灣奧迪成立之前,太古固然沒有很花心思在奧迪品牌經營,不過當時並沒有 A1Q3 這兩款平價可以衝銷量的車型,遑論 A6A3A8 都在台灣奧迪接手後大改款加強戰鬥力,個人也實在看不出來這位總裁在任期間究竟使出什麼令人刮目相看的招數在攻城掠地。反正車種多、入門車價壓低,隨著景氣循環,國產車車主自然會晉升到進口車,遠比進口車車主退回到國產車的逆流來得多很多,因此本來市場就是做多,銷售表現上升這個其實很正常。

 

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同樣的景氣循環以及奧迪車款更迭,也在大陸上演,然而大陸的奧迪銷量與氣勢卻一直下探,雖然不至於衰退嚴重,然而奧迪官車的橫行霸道形象早已深植大陸消費者心中,加上品質話題開始引發關切,官車市場改朝換代,奧迪在大陸的前景,確實跟台灣奧迪越走越近了。

 

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