BMW E60 M5 (11)  

十年前,某德國雜誌對甫推出的 BMW E60 M5 Ferrari F430 進行評比測試,結果是 M5 大勝,而且 M5 的價格僅是 F430 的一半,堪稱實用又划算。針對這個結果,該也去採訪了 BMW 原廠人員,原廠人員是這樣答覆的:「沒錯,我們家的車確實售價比 F430 便宜一半,但我們的開發成本跟 F430 差不多,但卻不能跟它賣一樣的價格,所以 M5 賣一台賠一台」。

 

「斷頭的生意沒人做」,BMW 堂堂一間這麼賺錢的公司,怎麼會去幹這種傻事?但翻開各家車廠的汽車款式,不難發現做這種佛心事業的不止 BMWAUDI RSHONDA NSXNISSAN GT-R 諸如此類非專門跑車車商所推出的性能車款,幾乎都是賠錢生意,賣越多賠越多,那麼這些廠一樣都跟 BMW 傻了嗎?

 

要理解車廠幹的佛心事業,用性能車可能不好懂,但用參加比賽應該就容易上手許多。

 DSCF3398  

Acer 當年為了贊助法拉利 F1 車隊,在 F1 賽車中間一個小小的面積寫了 Acer 四個字,代價是 400 萬(應該是美金),聽起來 Ferrari 車隊很好賺?但就算 Ferrari 叱吒 F1 寶座的那個年代,Ferrari F1 也不見得有賺到錢,至少比 Ferrari 名次更差的那幾間廠隊都是賠錢在玩的。沒辦法收到門票的 WRC、巴黎達卡越野賽就更是如此,參賽越久也就賠越久,不然三菱跑達卡連續 N 年冠軍幹嘛說不跑就不跑呢?

 

跑比賽對於車廠的意義,無非於宣傳其汽車性能、包裝汽車形象,藉以刺激品牌銷量。三菱 Pajero 的確因為達卡越野賽而曾經熱銷全球,IMPREZA/LANCER 也受惠於 WRC 多年,Ferrari 長年取笑拒跑比賽的 LamborghiniLamborghini 在被 VAG 收購之前只跑單一規格),McLaren 更是在第一台市售作品 McLaren F1 的側邊仔仔細細寫上了它們拿過多少個獎盃的事蹟,為的就是讓消費者覺得買了這台車就可以像是在賽車廠一樣的神勇。

 

性能車款的意義自然也是一樣的。該雜誌所採訪的 BMW 原廠人員也表示,「雖然 M5 是賣一台賠一台,但每賣一台 M5,只要能隨同刺激出四台 3 系列的銷量,對於原廠來說就是個划得來的作法」。不相信?這裡舉個簡單又顯著的例子。

 PB180215  

儘管很多人搞不清楚上海大眾跟一汽大眾怎麼分,但一汽大眾現在應該是臺灣多數人朗朗上口的大陸車廠,Golf 在當地翻譯為「高爾夫」,由一汽大眾投產,這個應該也不少人知道。但第一款在大陸國產的 Golf 並不是近年落戶的六代或者七代 Golf,一汽早在 2003 年就生產了四代 Golf,而且名稱也沒變,都叫「高爾夫」,但為何名氣會如此低落呢?其實不要說臺灣的知名度,大陸當地的一汽大眾四代 Golf 賣得也沒有特別好,既沒有加價,亦無妖怪般的生產週期,甚至五代 Golf 還直接改成進口方式販售。然而,2009 年同樣在一汽投產的六代 Golf 卻受到空前的歡迎,除了當時大陸汽車市場爆炸發展以外,最重要的推手不是別的,正是同一時間推出的一汽大眾 Golf GTi

 北京 2012-6-11 (146)  

儘管在一汽國產六代 Golf GTi 之前,GTi 早就被拿來作為 Golf 車系的宣傳,五代 Golf GTi 也正式進口,但多數大陸消費者仍然不知道 Golf GTi 是什麼玩意兒,尤其當 Volkswagen 在大陸被翻譯做「大眾」之後,大家都覺得 Volkswagen 只是一間平民車廠,老三樣當中的「捷達」、「桑塔那」都再次強化了這樣的形象,所以不管一汽大眾或上海大眾或進口大眾不斷宣傳 GTiW12 Nardo 這些性能化定位的車款,大家都覺得是八竿子打不著的東西,所以銷量也一直沒有因為這些宣傳而有變化。但是當六代 Golf GTi 國產化消息傳出後,不必一汽大眾宣傳,網路上老早一票人在討論 GTi 這車有多神有多強,所以當 GTi 正式開賣後,全大陸都是處於搶車狀態,就連一樣對德國車比較冷感、市場比較成熟的廣東,GTi 也得加價個三五萬(當然是人民幣)才能提車,而且國產的 GTi 並沒有多便宜,普通六代 Golf 價格約在十萬人民幣左右,GTi 價格要 18 萬以上,而且還得等車、加價,算一算弄到手至少都得 20 萬人民幣,但這絲毫沒有打消大家對 GTi 的購買慾望。

 

不止 GTi 引發搶購熱潮,六代高爾夫也連帶受惠。畢竟花得起這麼多錢買一台兩廂車的人並非比比皆是,亦有許多年輕人買普通版高爾夫再改成 GTi look,臺灣副廠件狠狠噱了一筆。有趣的是,儘管六代 Golf R 也正式進口到大陸,但對岸跟臺灣一樣,沒什麼人願意改 R look,畢竟 R 實在賣沒幾台,大家還是寧可改成比較見得到的 GTi。所以,六代高爾夫可以賣成這樣,最大功臣首推 GTi 的國產,如果當年四代 Golf 或者五代 Golf 國產時一併把 GTi 放進去生產線,就算當時市場沒那麼大,普通版高爾夫的銷量也肯定是翻倍的

 VOLKSWAGEN A5 JETTA GLi (2)  

然而,性能款的加入也是有學問的,尤其對於像 Volkswagen 這種平價品牌,不是什麼車來個性能款都可以拉動銷量。臺灣這邊就有現成的例子:Jetta GLi。照理來說,以臺灣人這麼喜愛三廂轎車而言,Jetta 本身就具備熱賣的優勢,也確實從 VentoBORA 到五代 Jetta,都曾經締造銷售佳績,但是五代 Jetta GLi 卻沒有像五代 Golf GTi 那樣受到歡迎,價格比 GTi 便宜的 GLi(還多一截屁股喔)到後來還是用出清的方式收場。畢竟福斯轎車很難給人性能化的形象,所以原廠前幾年狂推 R-Line,也有 Passat R36 這種轎式性能車,但這幾年也因為全球銷量反應冷淡而不了了之。

 

福斯的性能化不止在轎車有所窒礙,掀背車也是。眼見一汽大眾高爾夫 GTi 的火車頭效應,上海大眾也想依樣畫葫蘆,但上海大眾旗下的兩廂掀背車只有一款 Polo,就只能從 Polo 下手,於是在 Polo 大改款之後,上海大眾一方面取消 Polo 中文名(包含波羅、勁情、勁取通通幹掉),二方面推出 Polo GTi,並大肆宣傳其性能,結果售價多出普通 Polo 近一倍 Polo GTi 乏人問津,最後只能勉強說是限量銷售而悄悄下市。但比較意外的是,小改的 Polo 依然還是推出 Polo GTi,無人聞問是當然的結果,所以也更談不上刺激到普通版 Polo 的銷量。

 VOLVO S60R (9)  

有這種問題的不止 Volkswagen,穩重路線的 VOLVO 也是。VOLVO 在福特入股後一改原先方正外型,車款越來越圓潤,進入 21 世紀後還出現性能化款式的 R 家族:S60RV70R,但市場反應也不怎樣,頂多是衍生的 R Design 套件在臺灣還可以當作促販品吸引客人上門,但 R 車款本身對於銷量的幫助相當有限,所以就算 VOLVO 這類並非像是 Volkswagen 那麼大眾化的車廠,用性能車抬轎也不見得是一本萬利。賓士那麼晚才收購 AMG 也是個很好的例子,而且 Mercedes-Benz AMG 早期是跟在 BMW M 後面亦步亦趨的搶客人。

 

綜觀近代車壇,性能款要發揮火車頭效應必須具備三個要素:1. 普通款不能太便宜,Polo 會失敗就是因為基本車型太廉價,一方面車主不願意多花錢,二方面客層本來就保守;2. 品牌形象不能太穩重保守,VOLVO 就是差在這點;3. 轎車效果不如掀背車,畢竟掀背車操控性本來就比轎車好,且轎車客層比掀背車保守。賓士之所以可以靠轎車性能款吃得開是因為跟著 BMW 的屁股後面撿了很多不那麼重視過彎表現的客層,最近的 A45 銷量就印證掀背車效果比轎車好的這個邏輯。

 

至於沒有普通版的純粹超級跑車,上市的邏輯當然是不一樣的。這裡就來談談 NISSAN GT-R 這個怪物。

 DSCF6276  

GT-R(以下均指 R35)於 2007 年上市以後,改寫了整個超跑的生態,自此以後,超跑已經不怎麼標榜性能,就算是普通的 GT-R 都有個 2.8 秒破百的實力(詳見Gumpert GT-R)。GT-R 是一台不折不扣的全新開發的車,就連 logo 也沒有跟 NISSAN 任何一款車共用(引擎雖然叫 VR,但已經把 VQ 改得面目全非),所以 GT-R 開發經費非常驚人。如此一來,按照 GT-R 五六百萬元台幣的售價(美國僅要十萬美金),GT-R 當然也是賠錢貨,所以 GT-R 雖然形象高,而且看起來賣得相當不錯,但其他日本車廠,除了 LEXUS 弄了幾台 LF-A 玩了一把,並沒有任何車廠跟進。

 

GT-R 這款車還有一個值得探討的地方,就是為何 GT-R 掛的是 NISSAN 標而不是 INFINITI 標?根據日產官方說法,是因為全世界有賣 NISSAN 的地方是遠多於有賣 INFINITI 的地方,比方泰國還有 2005 年到 2012 年的香港,都是沒有 INFINITI 的市場,所以把 GT-R 掛上 NISSAN logo,宣傳意義是大於掛上 INFINITI logo 的。

 

說是這麼說,但仔細想想就覺得好像哪裡怪怪的。

 DSCF3702  

世界上沒有賣 INFINITI 但有賣 NISSAN 的市場,絕大多數都是第三世界、開發中國家,僅有極少數歐洲市場基於評估暫時沒有進去,也就是說,這些市場是因為豪華客層不夠到讓 INFINITI 能夠市場規模,但這不會影響 GT-R 掛上 INFINITI logo。怎麼說呢?拿臺灣為例,INFINITI 雖然是 1997 年臺灣加入 WTO 解禁日本車進口才發表的,但早在 1989 年臺北國際新車大展時,INFINITI Q45 就已經被拿來幫 NISSAN 抬轎,晚些時候裕隆自己辦的車展,也同樣把 Q45 請來(而且請的還是日規版),用意當然就是在於宣傳 NISSAN 也做得出如此高級、如此豪華的車,而且把 INFINITI 塑造成是北美專屬的高級品牌,所以就算 INFINITI 沒有上市,也多少提升了消費者對於 NISSAN 的品牌形象。相對的,GT-R 就算在沒有 INFINITI 市場上市,依然可以達到同樣的效果,而且還可以順便宣傳 INFINITI 這個品牌,何樂不為?

 

究竟日產原廠不讓 GT-R 掛上 INFINITI 的原因是什麼,在這裡也討論不出個所以然。倒是就實際面來看,GT-R 掛上 NISSAN logo,似乎對 NISSAN 銷量幫助遠低於形象幫助,畢竟現在 NISSAN 除了 370Z 以外是沒有任何跑車的,都是乖乖的家庭用車;反觀 INFINITI 旗下清一色跑車化產品,卻沒有 GT-R 這種中及神主牌來抬轎,多少讓人覺得可惜,遑論路上不少人見到 GT-R 車頭覺得很威,看到車尾的 NISSAN logo 就三條線的反應,實在是相當可惜。畢竟 GT-R 的性能形象,實在是跟 NISSAN 的計有品牌印象差距太大,就算是御用改裝品牌 NISMO 也沒有明顯受惠於 GT-R 的上市。

 DSCF9359  

性能車、頂級車,這種價格非常高但成本也非常高卻賣不了幾台的產品,對於不是專門做頂級車的車廠來說是不會賺錢的(其實就算 BUGATTI 也是賠到脫褲子),這些車的用意都是在於宣揚品牌形象,告訴世人「君子非不能也,是不為也」,藉以提昇品牌主打車款的銷量,一來一回創造更多營收。但是性能款/頂級車的推出也是有限度的,不是說一定就能夠產生火車頭效應。豐田很聰明,Century 只在日本本土正式販售,海外地區自己憑本事,這用意就在於,出了日本,不會有多少人願意花四五百萬去買一台 TOYOTAPhaeton 會在全世界賣到掛也是因為價格與品牌搭不上,就算再怎麼超值也是枉然,遑論還奉送長得那麼像 PASSAT 的外型。至於性能款,像 GOLF GTi 那樣推出得精準,便可以性能款也賣得好,普通版也賣得好;或者像時下 BMW M3M5,就算性能款本身背負不少負面評價,但還是讓 M Package35 嚐到銷量加乘的甜頭。不過一旦操作不好,失敗的例子也是隨手可得,除非像 LF-AGT-R 那樣打從一開始就把開發費當作是廣告行銷費用來花,不然實質意義相當有限,所以怎麼樣精準的切入一款性能車,來帶起品牌銷量,真是一門很大的學問!

TOYOTA COROLLA ALTIS Z 2009 (1)  

arrow
arrow
    全站熱搜

    CELSIOR.C@ME 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()