車語生活停刊啟示錄－CELSIOR's Automotive Saloon

臺灣最早的汽車雜誌，應數昭和7年（1932年）發刊的「臺灣自動車界」。在那個汽車比飛碟還稀有的年代，這份官辦的雜誌自然是以政令宣導為主，提到車的文章大多是交通規則或者簡易維修。裡面大部分的篇幅還是在講述日本東亞政策，甚至在二戰爆發之後，裡面還有不少皇民化徵兵作戰的文章。

光復以後，官辦汽車雜誌走入歷史，尤其汽車太少，汽車雜誌一開始根本就沒有市場可言。約莫在民國46年左右，有一本叫「今日汽車」的雜誌出現過一陣子，但這本雜誌始終只出現在極少數圖書館的預編目錄當中，也沒聽過有誰真的見過這本書。臺灣真正比較「具體」的汽車雜誌，就是民國59年出現的「汽車雜誌」。這份雜誌雖然是香港發行的，不過雜誌社本身有不少僑資背景，所以臺灣由「雨辰」同步發行。這份「汽車雜誌」也是過往臺灣發行最久的一份汽車刊物，從民國59年一直到89年共30個年頭，在後期還分出臺灣版本與香港版本兩種規格。

在「汽車雜誌」之後的，就屬「汽車百科」、「汽車購買指南」、「汽車鑑賞」這三本老牌雜誌領銜走過八九零年代臺灣車壇的顛峰歲月。隨後有一手、超越、車主、人車等雜誌先後面世。「車語生活Car&Life」也是在1998年一月正式創刊。車語生活的出現，也跟其他新汽車雜誌一樣，都標榜著自己獨特的編排以及風格。在那個汽車發展蓬勃的年代，很容易的獲得新消費客層支持，我當時也喜歡翻這本雜誌，感覺排版、試車報導不會太單調乏味，也把車語生活列入了「舊書購買清單」當中。

隨著臺灣汽車市場的飽和，汽車雜誌的競爭日趨白熱化，為了平衡開銷，走向極端的或者越來越親近車商的已經成為兩種不可逆的態勢。前者如異車訊、European Car；後者即目前還活在市面上的那幾款汽車雜誌。親近車商不啻為求生存的的好選擇，畢竟選擇前者的都已經一一陣亡，只剩下超越車訊的酷誌算沾上邊。但是這種作法，無意為了圖存而放棄當初的理念，簡單的一句話，現在市面上哪一本汽車雜誌具備「差異化」？每一本翻開都是千篇一律，試車報告也是廣編特輯雷同，每台車試來試去都跟神車一樣，然後集體評比就是冠軍輪流當，誰都不得罪。有點規模的媒體再靠著公關聯絡威力，每年搞個「Car of the Year」，靠著「筆燦蓮花」輕鬆贏得廣告收入。講白一點，市面上汽車雜誌為了這些收入，放棄自己的風格，跟著車商的腳步走，所以說每一本汽車雜誌，報導的車一樣，廣告一樣，試車報告一樣，通通都一樣。

關於這個問題，去年北京車展的時候已經寫過一篇文章調侃大陸汽車媒體（汽車講座鉅獻：從北京車展談中國大陸汽車媒體的現在與未來）。一年過去了，現在大陸汽車媒體果然沒什麼長進，還是在眼巴巴的等著車商施捨的廣告費。至於臺灣這邊，每間雜誌都是「以拖待變」。確實，從人車誌陣亡以後，本來預期金融海嘯會再把幾間臺灣媒體弄到絕版，但顯然大家都撐過來了，繼續迷失在車商的五光十射發表會以及廣告當中。直到上個月車語生活宣告退出市場，這「不安因素」又再度浮上檯面，下一間換誰？

臺灣汽車平面媒體，一直以來都不願意正視網路崛起的威力。固然有好幾間平面媒體已經在做網路這一塊，有些網站也搞得有聲有色的。但是大家忽略了一件事情，「有了網路為什麼還需要平面汽車雜誌」？或者反過來問，「實體汽車雜誌究竟有什麼比網路更具吸引力」？講難聽一點，現在實體汽車雜誌的內容，有什麼是網路上面看不到的？在網路普及十多年的現在，有哪一位汽車雜誌讀者不會上網搜尋？

1998年，美國某大報社曾經針對新聞網站的興起做過沙盤推演，結論是美國將有一半以上的報社關門大吉。十年過去了，大家發現即使i-phone已經非常方便，但報社還是沒有預期般的消失那麼多。有人調侃，網路新聞再怎樣強大也不能包便當、拍蒼蠅或者拿來當坐墊，但事實證明了一點，實體刊物還是有它獨特的固守領域。而發現這片不容網路侵犯天地的，不只是目前存活下來的這些報業，海外不少知名汽車雜誌也都有這樣的認知。

以同樣都在亞洲的日本汽車雜誌為例。十幾年前我很樂意花點小錢去買日本汽車雜誌，裡面內容相當豐富，但現在即使是二手日本雜誌要我掏出比較少的錢，我也會考慮再三的，因為現在日本的汽車雜誌，已經脫離了「看圖說故事」的年代，內容深度越來越高，像我這種日文能力停留再猜漢字的就看得越來越吃力。就算是過往內容很廣泛的MOTOR、CG、CAR、自家用車這些老牌的汽車雜誌，現在同樣一個月份的，沒有太多內容會重疊，而且評比的方式、角度也越來越新穎，比方CLS63不會拿去跟M5比，而是跟CL63與SL63比。日本雜誌知道，普遍的汽車資訊、發表會什麼的網路上面隨便key一下都有，這種東西放在實體刊物上，保存意義很有限，所以日本雜誌對於新車資訊，就是名片大小的範圍，擠一張照片以及簡短文字，告訴讀者地球上多了一款車，剩下的請自己上網找吧！日本汽車雜誌的核心已經放在試車報導這一塊，從對比車的選擇到立場鋪設，相當有意思。

相信TopGear的實鏡秀也是車迷間津津樂道的。TopGear可以吸引人的地方除了最新最powerful的試車對象以外，裡面劇情、挑戰，在在讓人對於監製的創意感到驚奇。TopGear雖然充斥著惡搞一類的手段，不過三位主持人每每有其獨特的「批判」，所以TopGear不僅影集受歡迎，實體雜誌一樣在全世界都很吃得開。甚至在香港這種彈丸之地，TopGear也成功的吸收好一幫讀者。別忘了，香港的人車誌也在去年年底歇業，足以證明TopGear「差異化」路線是對的。

在聊天的時候，常常會聽到一句話：「這個上網搜一下就有了」。普遍民眾對於網路的「期望」相當的大，在車界也不例外，查價格、查顏色、查評價，可以去原廠網站，也可以到萬惡的01，裡面眼花撩亂看不完。所以說，一本汽車雜誌如果提供的是一模一樣的資訊，實在很難說服讀者掏出錢包。那個「資訊廣而不精」的年代已經過去，汽車雜誌不需要像CNN一樣告訴讀者有哪幾百款新車出現，汽車媒體必須提供真正的「專業」觀點。畢竟網路時代，人人都可以成為嘴砲作家，實體刊物如果也是這種水準的文章或者一味吹捧，這樣還有什麼讀者願意訂購我也很好奇。

車語生活轟轟烈烈的創刊，以其與休閒生活結合的味道開創出市場新級距，也迅速獲得了特定讀者的認同。十三年後，車語生活黯然退出市場。或許車語生活的編輯們，還懷著13年前那份憧憬，或許他們也想要把當年的衝勁延續到現在，然而現實客觀上，車語生活跟其他汽車雜誌排在一起，除了size以外沒有特別突出之處，當然也就談不上消費者的購買慾望。我相信，臺灣絕對有那些願意閱讀跟網路一模一樣文章，跟廣告一模一樣試車報導的讀者，但是，這種市場有多大？更重要的是，做這種內容的汽車雜誌，除了幫車商花廣告預算以外，有什麼具體存在價值可言？