2010 年的北京車展，是個人首度正式參與大陸車展。當時因為跟媒體混進第一線，感受是十分強烈的，各種因為車市泡沫化的亂象盡收眼底。也因為是以媒體身份進到 2010 年北京車展，所以當時體會最深的就是大陸汽車媒體的興盛，也因此寫下了這篇「汽車講座鉅獻：從北京車展談中國大陸汽車媒體的現在與未來」。 文章中個人指出汽車媒體有四個階段，分別是「車商主動與媒體接觸」、「汽車市場爆炸順風車」、「媒體業生存遊戲」、「新的微妙關係」。臺灣老早進入第三階段，2010 年的北京車展，當時大陸還處於最輝煌的第二階段。然而，經過這次廣州車展的觀察，顯然大陸汽車媒體也進入了第三階段的生存遊戲。
看待汽車媒體從第二階段變成第三階段的一個指標現象是「業內媒體」。
所謂業內媒體就是，純粹靠著市場泡沫化發展，本身只在業內活動而不實際進入市場的媒體。以汽車媒體而言，就是只對車商發行的雜誌實體刊物（電子媒體依其性質 很難只限定在業內）。過往參與的 2009 廣州車展、2010 北京車展、2011 上海車展、2011 廣州車展與 2012 北京車展，外圍就一堆人在派發這種「業內雜誌」。還沒進到場內，大概可以拿到近十種這類鳥雜誌，而且內容幾乎都一樣，就是新聞稿隨便貼一貼，然後再幾篇專訪，其他除了廣告還是廣告。這種雜誌存在的意義當然不是給消費者看的，之所以會在大型車展外免費派放，是做個樣子給車商看，然後就可以伸手要廣告費用。車子好賣的時候，車商當然就不當這點錢一回事，所以前幾年大陸有個很奇怪的現象，就是書店裡面汽車雜誌越來越少，但整體汽車雜誌家數是不斷在成長的，中間有一半以上汽車雜誌是市面上完全買不到的，亦有少數原先在市場上相對劣勢的汽車雜誌索性也轉型成業內雜誌，大家就是一股勁的來瓜分車商多到不行的行銷預算。
很可惜，現在這檔事情，沒了。
今年 2014 廣州車展，我特地把展場內外所有攤販繞了一圈，不僅沿途沒有派發業內雜誌的小弟小妹，就連攤位也不見蹤影，僅有還在市場上的媒體靠著華麗的攤位裝潢充充場面，但一般公眾日期間，絕大多數媒體展攤都是空無一人的。雖然廣州車展本來就跟北京、上海車展有相當熱絡度區隔，不過以前至少還會派兩隻小貓顧攤到展覽最後一天，今年則一片風蕭蕭兮易水寒，只有少數幾間留一兩人在賣過期刊物，連同其他汽車廣播電台、汽車頻道的攤位都是一片蕭瑟，甚至擺在室內主展場的汽車媒體攤位也是放任自生自滅，某間媒體攤位擺的車還積上厚厚一層灰塵。
記得 2004、2005 年剛去大陸玩的時候，書店一進門就是汽車雜誌，滿滿兩大架，各種叫得出名字叫不出名字的應有盡有；路邊書報攤狹窄的架上，汽車雜誌也佔了至少 1/5 的位置。今年兩度到廣東，書報攤就賣頂多五款汽車雜誌，書店的汽車雜誌也早就排不滿一架，得跟時尚雜誌擠在一起，汽車雜誌種類是十年前的 1/3 不到。而電子媒體也很蕭條，過往電子媒體搶快、搶多，就能有豐厚的廣告營收。2012 年要離開北京前夕，已經出現了「比價網站」，告訴消費者哪個城市哪間店買什麼車最便宜。這兩年又出現新的型態，索性直接在汽車門戶網站賣起車來。像大陸風行的「雙十一購物節」，就有不少網站也把車當作商品來賣、來團購，顯然電子媒體也不能單靠內容吸引廣告來營運，還得站上第一線兼經銷商角色，才能賺到錢。固然，相信以目前的大陸汽車市場規模來看，電子媒體如果不搞比價、不搞團購，單憑廣告收入還是過得去的，只是弄了比價、團購，一方面可以多吸一些錢，但更重要的是，「不會被淘汰」，這就是一種很重要的指標。
如同實體刊物的「業內雜誌」，當今天不管大小汽車網站全部都在幹同樣的事情時，也形同「業內雜誌」消滅的意義。具體而言，當車商行銷預算滿滿時，只要隨便架個網站，放幾張圖，貼幾張專訪就可以如同業內雜誌隨便排版要到豐厚廣告預算，所以幾年前大陸每個入口網站都長得不太一樣，講好聽一點是各有各的特色，講白一點反正大家都各弄各的，通通有飯吃。但現在車商行銷預算不若以往充裕，為了能夠在同樣多的「僧」裡面分更少的「粥」，只好不斷加強自己的火力。而最快的方法就是「抄」，你有什麼我也不能沒有，搞到後來就像實體媒體般，電子媒體也是大家都長一樣，沒有哪一間特別爛或者特別好。
這問題可就大了。
經過以上分析，大陸汽車媒體進入第三階段已經是個事實，是以第三階段的「刀刀見骨」也就不斷上演，汽車雜誌、汽車電子媒體的潮起潮落在短時間之內達到高峰。這段期間，最大的受益者莫過於車商。既然僧多粥少，車商就可以透過很簡單的自相殘殺方式，留下乖乖聽話的媒體，不聽話的，敢爆料的，可以很輕鬆的以不給預算除掉。比方現在有哪一間媒體敢大張旗鼓的說速騰事件的？頂多就是讓網民去揶揄，自己當作沒看見，但這種現象，信不信再過一段時間，連網民的揶揄都會慘遭「河蟹」？臺灣就是這樣，在知名的汽車入口網站膽敢批評某些大的汽車品牌或者洩漏品牌上市資訊，頁面很快就會消失掉，畢竟臺灣汽車媒體老早是在第三階段，跟大陸的差別只是一個剛升上三年級，一個已經是三年級下學期，所以單就這點而言，臺灣的「汽車言論自由」目前還是遜於祖國的。
既然車商是大贏家，倒楣的自然是讀者。除了網路言論會有影響外，讀者接收的資訊都是被過濾的，而且千篇一律。目前還有某大陸汽車雜誌標榜每期都有 N 百頁，厚度足以抵擋子彈。但買來一翻，裡面就是一堆不太有營養的東西，試車報告把車名遮掉，每篇都一樣。比較吸引人的只剩下翻譯外電稿，或者編輯群也明 白，所以這幾年外電稿的比例越來越高。沒有母場外電稿的「自主汽車雜誌品牌」可就頭痛了，除了越來越走「次雜誌」路線以外，似乎也只能變得跟其他家一樣， 你試什麼車我也試什麼車，你怎麼寫我也怎麼寫，反正現在電子媒體已經是這樣，實體刊物又有什麼能耐可以倖免於斯呢？
四年前個人的文章已經明確指出，汽車媒體必須利用汽車市場爆炸的第二階段，賺取豐厚廣告收益之餘培養自己死忠的讀者以及專屬的編輯群，奠下媒體自身「品牌形象」，如此才能在第三階段處變不驚。臺灣目前最老牌的汽車雜誌「汽車購買指南」就是很好的例子。
汽車購買指南創刊於 1982 年，由一群沒有汽車就活不下去的年輕人以及某家族一起創辦。早期汽車購買指南（下稱「汽購」）完全是靠著一股熱情在拼，那個年代臺灣也才剛進入家庭轎車時代，市面上能夠挑的車子不算多，新款車上市速度也慢，畢竟車商知道一款車生產再久都會有人買，所以汽購前面幾期都是在翻譯外電，或者把市場車輛一台一台溫 習一遍。雖然內容挺單調的，但可以看出背後的那群人的努力，即使同一台車每一期都介紹，還是都能夠用不同觀點寫出味道不同的文章。就這麼一路撐了幾年之後，汽購累積出自己的讀者群，逐漸讓汽車廠商重視，加上汽購內部人員自行拓展的廠商人脈，汽購成功的與裕隆汽車一起為「飛羚」上市做出結合行銷，多次由汽購獨家曝光飛羚偽裝試車照，以及飛羚開發流程報導，直到飛羚上市後的市場宣傳，汽購不僅為飛羚打廣告，也因此為自己吸引到更多目光，讀者數一日千里。
80 年代後期臺灣汽車市場進入大爆炸階段，汽購沒有因此亂了自己方針。當其他新出現的雜誌開始競相標新立異，汽購的內容還是如同創刊初期般的平實、穩重，不走花俏路線。汽購也透過篳路藍縷的過程培養出堅強的執筆團隊，一翻就讓人覺得信賴感十足。據聞汽購在全盛時期，光讀者的訂閱收入就是廣告收入的數倍，表示希望一次訂二三十年份汽購的讀者亦所在多有。汽購靠著堅強的編輯群，以及死忠的讀者群，當臺灣汽車市場在 2005 年之後開始萎縮時，汽購還是能夠撐得住，持續提供平實、客觀的汽車資訊與汽車報導。不像其他原先也仿效汽購這種風格的雜誌，紛紛轉型成車商一言堂，除了試車報告、新車新聞，別無內容，也就別無吸引力。然而，市場還是殘酷的。汽購的金主在臺灣車市低迷多時後發現，汽購已經無法營利，甚至可以說是賠錢的，便興 起出售念頭。汽購正式出售後，整個雜誌味道大幅走調，現在的汽購根本就是拼裝雜誌，大多數稿件都是外包給特約編輯、特約攝影在處理，內容雜亂，過往的堅強 編輯群只剩幾人還在崗位恪守，但在新東家的強勢主導下也難以力挽狂瀾。這幾年我也不看汽購，甚至汽購的二手刊物也懶得看，懶得翻，那種平實、客觀的汽購，早就是昨日黃花。
其實，汽購只要再撐一段時間，等到臺灣汽車媒體進入第四階段，也就苦盡甘來。但是在商言商，有誰開公司不想賺錢的？汽購固然一開始懷抱無盡熱情在做，做了二三十年後，總是會有倦怠感，當年的熱情總是會被磨滅掉。新東家當然只想在最短時間賺錢，所以一下就把汽購的利空出盡，汽購也就變成臺灣云云汽車媒體中的一員，不再具有獨特性。
回過頭來看大陸汽車媒體，老牌的實體刊物，也都是像汽購一樣，靠著一股執著創刊，披荊斬棘的撐到汽車大爆炸時代。但很可惜的是，沒有任何一間像汽購那樣，能 夠在紙醉金迷的第二階段恪守自我特色，進而培養忠實讀者與堅強編輯團隊，幾年前我就覺得大陸實體刊物千篇一律，頂多合資品牌還有一些外電資源可以用，所以現在進入第三階段，看起來沒有哪間有「車商廣告」抵抗力，於是一個一個都變成車商一言堂；網路媒體亦然，前面提到的「你做什麼我做什麼」，只有在一些邊邊 角角上稍微有些不同，但還不足以到可以把讀者「搶」過來，尤其瀏覽網路不用錢，網址 key 一下就能「跳槽」，留住讀者應該是目前所有汽車電子媒體最頭痛的事情。
然而，大陸汽車媒體目前還有是轉圜空間的。
根據個人經營微博一年多來的觀察，大陸的網路讀者跟臺灣有一個根本性的不同，就是不管是誰，都會用網路。臺灣固然存在者許多段數很高的汽車研究者、汽車收藏 者或者汽車老師傅，但那些上了年紀的人，可能連手機都不太會用，電腦也只是一知半解，何況是上網這種東西，所以在臺灣要找到這些人就是得拼命挖，實際田野 調查。而大陸完全不一樣，就算是七老八十的老太太，也會用網路銀行、U 盾、微信。我在微博上好幾次都遇到 level 很高的網友回答問題十分深入，細問一下發現真的是個上了年紀的大行家。也就是說，大陸的能人異士，有一大票都在網路上流連。這些強悍的傢伙，不管是當讀者也好，當編者也好，都具有強大的吸引力。況且大陸本身汽車工業發達程度是臺灣的 N 倍，要找到現職/退休汽車從業人員侃侃而談行業內幕、開發軼事也是很簡單的，在在都能把媒體版面變得很豐富、很有看頭，凝聚起來要對抗車商的壓制，也不是不可能的事情。但很可惜的是，大陸汽車市場明明是臺灣的 60 倍，實體/網路媒體也沒有比臺灣精彩到哪裡去，可見多數還是抱持姑且的心態：今天有 A 到廣告預算混得下去就好，明天的廣告預算明天再說。
魏徵會惹唐太宗不高興有一個根本的原因，那就是魏徵在太平盛世依舊壞話不斷。幾年前個人在大陸汽車市場/媒體欣欣向榮之際，寫了許多不中聽的批評，相信當 時也沒有人願意鳥這些內容。現在，大陸汽車市場已是顛峰過後，汽車媒體進入第三階段淘汰賽，如果汽車媒體再不趕快去正視自我團隊、自我讀者的塑造，還是整 天到晚想著怎麼跟車商討廣告費，要試車權利，視網路上能人奇士如無物，那麼臺灣現在一言堂化的汽車媒體，也就是大陸汽車媒體未來的好榜樣了。
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