注意看,今天的主角不是遊戲機「Wii」,而是一個大家應該很陌生的品牌。WiLL 1999 年由花王、豐田、近畿日本ツーリスト、昭日啤酒等公司合資成立,後來加入了江崎グリココクヨ兩間公司。WiLL 目標是鎖定日本最新世代,就是 20~30 歲之間的族群。


其實 WiLL 並不只是一個汽車品牌,旗下涉獵相當廣,而汽車方面當然由 TOYOTA 擔綱,為了吸引年輕人,車子外型、裝都非常前衛。首先 2001 1 月登場的是 WiLL Vi





 


CP10 VITZ 為基礎,車尾跟 Megane 有拼,但是車身的壓痕更加前衛,因為造型是以馬車為概念。內裝也不必我多說,不過骨子裡還是一部 VITZ,底盤、引擎都是。Vi 行銷手法也很大膽,隨著季節推出車色,當然也都是限定數量販賣,不過Vi 只賣了兩年整。


第二款是 2001 4 月登場的 VS




VS 是用第十二代 COROLLA 為基礎發展的車型,比起 Vi 是比較保守了些,但比起其他同級對手還是很新穎,它的造型概念源自於「戰鬥機」。而且 VS 甚至把限定車款全部配額都放給網路預購,也是相當大膽!


 


    CYPHA WiLL 汽車方面的關門作





 


外觀非常大膽,很像外星人。它也可以說是 Vi 的後繼車,因為都是用 CP10 VITZ 為基礎,不過誇張度絕對遠勝於 Vi!我在日本路上曾經見過,真的是很特立獨行!不過消費者買帳的不多。


    WiLL 成立時聲勢相當浩大, TOYOTA 也一直認為可以把 SCION 模式帶到日本,所以 WiLL 的車款都非常新穎、與眾不同。至於消費者怎麼看待?一開始幾年銷路還可以接受,因為新鮮度很夠,但是這種造型有個很大的問題,不耐看,而且真的很怪,評價很兩極化。這麻煩就來了,WiLL 或許可以靠內裝、配備來消弭外觀的弱點,但是其他對手也很聰明,既然有這塊市場,乾脆我就等市場反應,看到底 WiLL 除了外型以外,哪些部分是消費者認同的,就把旗下車款加上這些特點,以比較合理的外型吸引買家。於是乎 WiLL 的銷路蜜月期一過就一路下滑,連帶影響二手車行情,然後因為二手車價不振,又反回去削減新車氣勢。


    後來 WiLL 汽車這邊撐到 2005 年,草草收山,算是整個 WiLL 集團撐最久的!其他部門其實在 2004 年就已經瓦解的差不多了。就整個集團來看,WiLL 的失敗是注定的,因為七個集團各自負責各自擅長的部分,其實產品都會跟自己的對打,比方 ViVS 不免搶到 VITZ 的通路,形成同室操戈,再來 WiLL 的集團一開始就過於龐大,消費者一時要接受這個廣大的新品牌並不容易,更重要的是,大家都知道這只是再包裝,並沒有太多新技術,所以說整個大品牌氣勢開高走低。


    我們當然要來檢討一下到底汽車這邊 WiLL 的死因為何?翻看日本汽車歷來的年輕人品牌,SCIONAUTOZAMWiLL,還頗有意思,除 WiLL 以外正好一生一滅,而且大家生死發展各不同,似乎也沒有太多可以相互借鏡的地方。AUTOZAM 會收山其實不只是 MAZDA 品牌行銷不夠,同時它旗下的車款 AZZ




可以說是全日本有史以來最難開的車,講好聽一點是很有挑戰性,講白一點是神經病,所以這品牌是馬自達旗下最短命的;而 SCION,應該說它運氣不錯,直接同級對手僅有 SATURN。不過,SATURN 歷經多次品牌重新定位,從一開始的高張力板金,抗日失敗後的中期美式大型房車,到現在的年輕風格,品牌形象實在滿糟糕的!所以 SCION 根本沒有直接對手。


    那這樣拿 SCION WiLL 來比較似乎很對等,兩個牌子下場怎麼差這麼多?我個人的想法是,SCION 贏在「單純」。經營一個全新品牌可不容易,當年TOYOTA 戰戰兢兢的搞 LEXUS,就很單純的把它鎖在「高級汽車」品牌;SCION 也是很單純的「年輕汽車品牌」,然後 LEXUSSCION 各有戰鬥力實在很強的 LS400 xB,整個形象馬上就拉抬上來;反觀 WiLL,整個集團拖泥帶水一大串產品不說,光是 WiLL 汽車方面的產品,除了外型標新立異,實在談不上競爭力。TOYOTA 也知道這點,所以用了最擅長的「行銷」手法,不斷推出限定版、網路預購等等來補強,這不是沒有效果,至少汽車部門是 WiLL 整個集團活最久的。


不過 WiLL 畢竟是個集團,對於一個嶄新的品牌,採「集團」出發,風險非常大。因為如果要成功必須每個子集團都成功,但是只要其中一個失敗,整個集團也很容易跟著垮台。WiLL 品牌一開始聲勢很大,合資的成員個個有來頭,不過這並不能保證 WiLL 旗下每一片事業都成功,新品牌遭遇到的問題不是單靠經驗可以應付。據我資料,似乎是旅遊這塊最早出問題,然後一步步蔓延到整塊品牌。汽車這邊 TOYOTA 算是很用心在經營,但是難以力挽狂瀾。2003 WiLL 品牌形象已經嚴重惡化,TOYOTA 還是堅持繼續下去,風雨飄搖中經營下去,不過消費者已經失去信心。即使大家都知道 WiLL 的汽車就是 TOYOTA,大家還是不願意買帳,這就可以看出 WiLL 當時品牌形象有多糟糕!


    在這樣多空交錯之下,TOYOTA 也不得不在 2005 年結束 WiLL 汽車品牌,身為經營行家的 TOYOTA,也只能感嘆「有時而窮」吧!



 

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