歐洲有其特殊的歷史文化背景,自人類文明發跡以來,歐洲始終扮演著領導者角色。歐洲是汽車的發源地,世界公認最早的兩台汽車也誕生在歐洲,然後才傳到世界各地。既然有著「創始地」的頭銜,歐洲以外的各個車廠,莫不以「攻進歐洲市場」為目標,那怕只是其中一個叢薾小國,也可以在文宣上面好好自吹自擂一番。不必數落其他國家,我國第一台自主開發的汽車:飛羚,也做過這個春秋大夢,早在X101開發階段,裕隆多次與MIRA實驗室往來,並且陸陸續續放出招商訊息。後來也不知道怎樣,跟荷蘭(以及聖彼得堡)當地的經銷商聯繫上,果真把國造的飛羚送進歐洲。下場什麼的大家很清楚:荷蘭全軍覆沒。至於原因呢?



        多數人認為,應該是與飛羚品牌形象以及品質不穩有關。這種答案似乎是「放諸四海皆準」,講白了有回答跟沒回答一樣:哪一間新品牌不會形象低不會品質差的?反正任何一間新品牌,一開始都只有兩項武器:價格、配備。飛羚也不例外,荷蘭當地報價三萬荷幣,折台幣不到40萬,完全無利可圖,可以說是做心酸的。而當地消費者也很清楚,這種價格只能買到什麼樣品質的車,所以掏出三萬荷幣買飛羚的,倒是不太會直接因為品質的問題拋棄飛羚。而且事後也證實,有一位買主死都不肯把車賣回給經銷商,車主表示飛羚這台車實在太棒了,寧可自己想辦法弄零件也要開下去。



        也不只飛羚,數十年來進軍歐洲的外國車商,步調大致都是如此,以低價與配備搶市,倒楣的就像飛羚,一兩年say goodbye,好一點的就勉強卡住市場但高不成低不就,豐田、本田、日產就屬於後者。原因很簡單,為什麼要捨棄當地品牌而就外國品牌呢?



        我們就拿電腦來舉例,今天一台華碩筆電賣兩萬多塊錢,另一款大陸品牌的賣一萬多塊錢,配備還比華碩豐富,你買哪一款?事實證明,華碩也好宏碁也好,多年來總是沒有被這些低價品牌打擊到。對,我也明白低價很誘人,但總是覺得品質不太可靠,而且少了一份「本土」的親切感,所以我寧可多花一些錢去捧施振榮的場,也不要為了這點繃子兒整天擔心筆電掛點。



        歐洲人的購車思維也是如此,何必省小錢去買外國貨?一來歐洲當地的車有著「本土親切感」,二來歐洲車品質向為佼佼者,第三,歐洲車設計也是領先群倫,只是比日本、韓國、美國貨貴了一點點,當然沒理由向外國車投懷送抱。或許有人認為,前面所舉的豐田、本田、日產不也在歐洲當地有一席之地嗎?請注意,這三間品牌的銷售主將其實都是在歐洲當地開發生產的,已經不能歸類到「進口車」,但即便投入這麼多人力物力,這些「在地化」品牌也處於無法開啟更大市場的窘境。不過這還算好的,同樣投入一堆資本的三菱已經在歐洲快玩不下去,而大發準備隨時跑路了。



        到底什麼樣的歐洲人會買外國車?很簡單,就是不想花那麼多錢買車的人。日本車、韓國車、大陸車,向來都是「價格牌」才賣得動,但也因為買主的思維是這樣,所以談不上什麼「品牌忠誠度」,誰便宜我就跟誰買。也就是說,「釣魚伎倆」,在歐洲根本施展不開。



        講到釣魚伎倆,最合適的例子莫過於LEXUS。當年LS400陽春車在北美開出35,000美金的無敵低價,造成大搶購之後,LEXUS連年漲價,十年前售價就已經跟雙B平起平坐了,日本人當然想把這一套拿進歐洲,結果呢?其實從本地的LEXUS文宣可以發現,和泰一直強調LEXUS有多成功多暢銷,但它從來不提歐洲的事情。LEXUS進軍歐洲也超過20年,成績?雖不至於灰頭土臉,但也談不上值得說嘴。畢竟在歐洲人普遍觀點而言,LEXUS就是一台高級一點、貴一點的日本車。但跟當地的品牌一比,一來LEXUS進口車的身份導致售價沒有優勢,二來日本車本來就不該賣這種價格。是以儘管LEXUS聲稱他們的對手是雙B,但也沒多少人因為這樣就買帳。箇中奧義也不難理解,如果今天本地的LEXUS IS賣得比BMW 3系列貴,你買哪一台?鬼才去買LEXUSLEXUS在美國可以那麼成功,有一個關鍵因素在於,美國當地國產車很不爭氣,長年以來做出來的東西都很散漫,品質差,價格也不見得低,加上美國又是個移民型社會,當地人對於當地車的品牌忠誠度不算太高,所以日本車、韓國車殺進來以後,美國車兵敗如山倒;然而在歐洲的歐洲車沒有這些問題,失去價格優勢的日本車(LEXUSINFINITI)根本就沒有什麼勝算。事實上LEXUS在自己的家鄉也曾經灰頭土臉,2005年高調回鄉發表的LEXUS,一開始就碰一鼻子灰。SOARER換一個logo成為SC430之後,價格漲了1/4強,你老幾啊?後來還是靠著LS460/600h的新穎性以及民族情節牌,才慢慢站穩腳步,但比起在北美如日中天的形象與銷售,還真是差得遠了,不然CROWN MAJESTA這玩意兒早該送進博物館了。



        剛剛講了一堆拉哩拉匝,還有一個重要的因素沒有提到:時間。歐洲車在歐洲當地已經賣幾百萬年了,單單展示間、維修據點,絕對不是外來品牌可以媲美的。臺灣奧迪每年花上億的廣告預算,吸引了不少年輕人進門,卻一直不去思考怎樣提升少到不行以及爛到不行的維修體系,反正臺灣很少有人買車之前先去看看維修、保養如何,這跟歐洲的思維相反,或許是因為臺灣的修車廠太「親切」了吧!在歐洲,那怕只是換個機油,很抱歉,你得先預約,然後在指定的時間以及保養場進行,就算你直接把車開到保養場,接待人員還是會請你進去顧客休息區的電腦進行線上預約,然後在按照上面的時間前來保養!死腦筋?但不容否認歐洲的強盛也是因為這種民族性。Anyway,既然保養個車也這麼囉哩囉唆,所以大家第一個看的是,你有幾間保養廠/展示間?以荷蘭為例,已經賣了125年的賓士在當地有111間展示中心/保養廠;幹了20年的LEXUS只有11間,而2009年剛進去的INFINITI更只有1間,三者數量正好成十倍等比,換做是你,你有什麼理由不買賓士?



        翻看汽車營銷史,歷來進軍歐洲的外國汽車廠,只有本田在一開始稍微吹起一股「VTEC」神話旋風,除此之外別無其他車廠成為當地大品牌的強烈對手。所以現在海外車廠也聰明了,大家一窩蜂往Nurburgring跑,反正這總比實際把車賣進歐洲來得省錢,但宣傳效果卻不小。君不見這幾年標榜Nurburgring速度紀錄的車,又有幾台是在歐洲買得到的?


        歐洲是人類文明發源地,也主宰人類歷史觀點數千年之久:明明只有幾個歐洲國家打來打去也可以被叫做「第一次世界大戰」。或許就是因為這樣,歐洲以外的人(尤其亞洲)都非常嚮往歐洲,不管是到歐洲旅遊、留學或者產品外銷歐洲,做了之後就跟鍍過金一樣很值得炫耀。車界當然也是如此,福特六和打到爛的「西德牌」,也曾經迷倒無數消費者;南非做的BMW,成為多少貴婦代步車,這些種種都是「迷思」:歐洲人愛用的東西就一定比較高級嗎?早餐吃乾麵包配果醬,午晚餐吃馬鈴薯是有好到哪裡去?誰規定去歐洲過過水的人或者產品就一定比較好?



不要再去崇尚什麼「進軍歐洲」的神話,至少在車界來講,沒一個有好下場,只是搞得自己灰頭土臉而已。


 


 


 


<照片提供:何川;荷蘭資訊提供:Roel>

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留言列表 (11)

發表留言
  • 小樺
  • <p>其實這點跟日本人也很接近,但日本一直都沒有高級品牌跟跑車品牌</p>
    <p>拿掉歐洲高級車的外,日本人其實也不太買外國車的帳!!</p>
    <p>但也不能這樣說,像小弟住的豐田大本營(愛知縣)</p>
    <p>豐田經銷商真的是多到氾濫,再加上豐田車系又很齊全</p>
    <p>實在沒有理由去買其他品牌的車子<img src="http://l.yimg.com/f/i/tw/blog/smiley/8.gif"/></p>
    <p>也希望C大能夠繼續寫這類文章,搓破一些狂熱份子的觀念<img src="http://l.yimg.com/f/i/tw/blog/smiley/4.gif"/></p>
    <p> </p>
    [版主回覆12/06/2011 19:47:05]所以說,歐洲至上主義的核心就是「血統論」,那也就是否定貴族以外的血統,以亞洲人乃至於亞洲品牌來說,都等於是自我否定,所以憑這種觀點去支持歐洲品牌,我覺得實在有論理不夠的地方。當然在臺灣講歐洲車的是非,很容易招致「公憤」,下一篇可得小心下筆才是,哈
  • 有輛銀光綠的涵.胖.雲.
  • 報告CELSIOR大大,就把今年9月底去歐洲的汽車街拍照po上部落格,請指教:
    tw.myblog.yahoo.com/jw!qI3IDxyQBxLmwLOQYw--/article?mid=3009
    [版主回覆12/01/2011 20:12:00]真是讓人眼花撩亂,好樣的
  • tommyyip1111
  • <span style="FONT-FAMILY:標楷體;FONT-SIZE:16pt;"></span><span style="font-size:16pt;background-color:rgb(255, 255, 255);color:rgb(0, 0, 0);"><font face="Times New Roman"></font></span><p><span style="color:black;background:white;">INFINITI</span><span style="color:black;background:white;"> </span><span style="color:black;background:white;">在英國賣得也是很差<span>...</span>去年全年只賣出<span>232</span>台<span>...</span>甚至<span><span>PROTON</span>這個馬來西亞的冷門牌子銷量都要比<span>INFINITI</span>好得多</span></span><span style=""></span></p>
    <span style="font-family:sans-serif;background-color:rgb(255, 255, 255);color:rgb(0, 0, 0);"><span></span></span><span style="FONT-FAMILY:標楷體;FONT-SIZE:16pt;"></span>
    [版主回覆11/11/2011 17:32:08]哈哈,改天照幾張英國的LEXUS與INFINITI讓我們飽個眼福吧!
  • kitty33
  • <p>早餐我比較喜歡豆漿飯團~~  但現在也越賣越貴~</p>
    [版主回覆11/07/2011 20:24:24]等你開一間早餐店來「平抑」物價啦
  • 有輛銀光綠的涵.胖.雲.
  • <p>九月底十月初去了趟法比荷跟團旅遊,算是西歐吧...若只論日本品牌車Toyota還是常見的,Nissan也可見到,倒是比較讓我驚訝的是,這三地的本田(Honda)見到的機率出奇的低,車友愛說嘴的Civic跟Accord很少見到,更絕的地方是整個行程中我只見過一次CR-V。旅行團....都在大街上遊車河哩!</p>
    <p> </p>
    [版主回覆11/07/2011 20:21:06]有沒有拍啥米街頭獵殺的照片咧?
  • EGB
  • 我想你應該專注於北西南歐部分,但根據一些網路新聞,韓國車甚至中國車在原『鐵幕』東歐區應該有不小的斬獲,不過我不知道日韓系品牌到底在東歐有多少市占率..還有,俄羅斯也是歐洲吧,三菱剛在那裏開了新廠,看來也只剩下金磚五國可以讓日韓車系發揮了..而Luxgen在中國有好的開始,希望繼續撐下去,再來不知道對於俄羅斯、巴西不知道有沒有計畫,右駕區的印度、南非據你之前的認知,應該現階段還不會去觸碰吧! 回到一個你之前提到長城跟奇瑞的重點,沒有政府在後面的奧援,要推動外銷是很困難,澳洲政府給沒外銷希望的Ford Falcon 7億澳幣維持在本地生產(沒亂說,請看06年的新聞聯結<a href="http://www.drive.com.au/Editorial/ArticleDetail.aspx?ArticleID=11713">http://www.drive.com.au/Editorial/ArticleDetail.aspx?ArticleID=11713</a>)<br>台灣有錢搞花博,什麼兩兆雙星...那給龍頭工業的汽車業什麼? 我不知道開發右駕化要多少錢,開發自主柴油引擎要多少億? 不過我相信政府都出得起,只是願不願意而已...
    [版主回覆11/07/2011 13:08:16]<p>的確,我這篇文章還是以西歐為主軸,畢竟東歐是這幾年才崛起的,歷史、文化與西歐差異甚大,消費習性也大不相同。相信也不會有什麼車廠認為站穩東歐就算稱霸歐洲吧!</p>
    <p> </p>
    <p>納智捷在越南據說已經遇到瓶頸了;多明尼加似乎也是,據密探回報,裕隆生產線已經許久沒有生產到外銷車了,現在是瘋狂在組 LIVINA,就把外銷市場丟一邊去了,反正政府也愛理不理,即便之前沸沸揚揚的電動車,現在也沒見到政府作什麼具體做為出來。臺灣凡事不能靠政府,只能去羨慕三星、微軟、IBM,臺灣廠商只能靠自己打天下</p>
  • 瘋狂駕馭
  • 感謝C大的解析 小弟有些疑惑 還想請C大解惑一下 福特是美國品牌 但在歐洲市場仍然有一席之地 除了它很早就在歐洲出現之外 研發及生產工廠都有 產品規格跟美國福特不一樣之外 還有什麼其它因素嗎??
    [版主回覆11/01/2011 18:02:00]很好的問題,比起 TOYOTA、HONDA,FORD 於歐洲的「在地化」更加徹底。基本上歐洲福特與美國福特是完全分開的,就好像長安福特與中國福特一樣。而且就過去脈絡來看,也沒有哪一款FORD是先在北美賣很好之後才導入於歐洲生產的,但相反的例子卻有,FOCUS、FIESTA就是明證。所以說歐洲福特必須看待為是歐洲「本土品牌」,並不在這篇文章的批評範圍;反倒是美國進口至歐洲的福特,賣得同樣慘兮兮!
  • fmetro
  • 歐洲對於車真的很嚴格<br>何況當地汽車媒體真的蠻毒舌的<br>Top Gear就是最好例子<br>他們哪會把Lexus看在眼裡<img src="http://l.yimg.com/f/i/tw/blog/smiley/15.gif"/><br>到目前為止評價最好的日本車大概只有GT-R和EVO10吧<br>話說回來為什麼SC在國外車價會賣這麼離譜<img src="http://l.yimg.com/f/i/tw/blog/smiley/38.gif"/><br>台灣車價也大概三百多萬而已<br>而且歐洲當地經濟能力比較低的都會買韓國車<br>日系車真的很少見<img src="http://l.yimg.com/f/i/tw/blog/smiley/6.gif"/><br>不曉得AUDI在國外的維修體系如何?<br><span style="FONT-SIZE:16pt;"></span>
    [版主回覆11/01/2011 17:59:55]<p>AUDI 在歐洲是稍微高級一點的車,A8 也市佔率最高的,是以 AUDI 歐洲維修體系遠比臺灣強得多。</p>
    <p> </p>
    <p>SC 在海外售價是還好而已,臺灣賣到 300 多萬反而顯得離譜些;下一代的 SC460 應該會破新紀錄才是</p>
  • Dragon
  • 受益良多,如沐春風
    [版主回覆11/01/2011 17:55:55]過獎了!
  • Sunlight
  • <p>華人的世界裡~ 總是會有某些人就是要搞<font color="#ff0000">平常人摸不到的東西</font>~ 這樣就代表自己與眾不同~</p>
    <p>最容易的方式就是搞些外國的東西~ 即使這些東西是很平常~ 但就是會有些人會盲目的跟進~</p>
    [版主回覆11/01/2011 17:55:48]嗯,外國月亮特別圓是華人的一貫主軸
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