2014 廣州車展深度分析：回不去的大陸車市 @ CELSIOR's Automotive Saloon

如果想要看汽車史上空前規模的汽車展覽，明年的上海車展應該是各位有生之年的最後一次機會了。

這張照片是今年 2014 廣州車展的平常日拍攝，覺得人多嗎？以大陸車展而言，這樣的人潮可以稱得上是「沒有人」。

個人從 2009 年廣州車展開始，陸續參觀 2010 北京車展、2011 上海車展、2011 廣州車展、2012 北京車展，以及今年的 2014 廣州車展。五年下來，第一線親身見證到大陸汽車市場的泡沫鼎盛到泡沫開始消滅。猶記得 2010 年北京車展，人擠人不說，到處都是一句「這車多少錢呀」、「買了」這類現場立即成交的話語，2009 年、2011 年廣州車展上部分車商在展場上貼出來的「訂車榜」，才公眾日第一天就寫滿，直接寫在牆壁上。那個時候要是有人問「能不能便宜點」、「有沒有優惠」，換來的肯定是銷售業代甩頭就走。即便 2012 年北京車市已經大幅降溫，當時車友在 JEEP-Chrysler 展攤值班，我從開館等到閉館，他也是勻不出時間過來聊上兩句，訂車的人實在是太多太多，就算要走進去展台打個招呼，也得費上九牛二虎之力才行。

相較於今年臺灣車市虎虎生風的表現，大陸車市在今年可以說是一片愁雲。

自 2005 年開始，大陸汽車年銷量不斷以倍數攀升，2009 年一舉超越美國成為全世界最大單一汽車市場，在金融海嘯之後儼然就是全球車商的救贖地，只要來大陸投資，不管什麼車都能荷包滿盈，「錢多人傻」，是最佳寫照。這個局面一直到 2010 年底北京率先施行車牌搖號制度（車牌抽籤）後開始鬆動，2011 年大陸汽車市場雖然還在成長，但漲幅已經趨緩甚多，2012、2013 的數字就更加遲緩，別忘了，自 2011 年開始，大陸政府就已經不斷出台各種鼓勵政策來刺激車市，是以 2011 年之後的汽車成長率，已經不是純粹汽車市場膨脹導致。

現在，多數城市已經度過「首購」階段，亦即現在買車的人，很少是家裡第一台車，絕大多數都已經在幾年前買過一台，甚至是兩台車，也就是說這些人已經上當過一兩次，要讓他們再傻傻的直接訂車、加價提車，是非常困難的，所以從 2011 年開始，「優惠」這個詞彙已經普遍存在於大陸車市，「加價」僅限於極少數車款或者新車剛上市階段（詳見中國大陸汽車講座：當「加價」變成「優惠」）。在這樣的優惠刺激下，2011 年大陸車市繼續開出紅盤，但不啻是一種提前消費、寅吃卯糧的作法。

2005 年中，美國 GM 不知哪個天才想出了個天才行銷案，「You Pay What We Pay」，也就是以經銷商的進貨價格直接賣車給消費者，幾乎所有車種全部打 9 折在賣，頓時讓 GM 創下成立以來最漂亮的銷售數字，連帶把其他競爭對手通通拖下水，大家一起瘋狂大降價。儘管在第一年成效豐碩，但美國車市卻因此產生嚴重影響。2008 年美國三大車廠經營危機，除金融海嘯以外，2005 年的瘋狂降價方案也被人認為是美國車廠自掘墳墓的主因，畢竟大降價促銷可以立即收效，其惡果卻不會立刻顯現出來，所以負責規劃的人大多可以名利雙收，升官發財之後留下爛攤子給接棒者收拾。

大陸當然也不例外。2011 年開始的「優惠」，讓消費者越來越精明，到處比較不稀奇，連媒體都出現「比價網站」，告訴你哪間店買最便宜。但是，製造商/進口商給予經銷商的價格並未明顯調整，亦即賣車利潤越來越低，後來就像現在的臺灣一樣，賣車基本上是賠錢的，都得靠後台維修部門來利潤回補，如此卻又造成了另一個問題。

今年 2014 年中，大陸政府針對奧迪、寶馬、奔馳（賓士）、豐田...等車商祭出重罰，理由是零件價格太高。大陸政府端出一個名詞「零整比」，也就是說一台車全部拆成零件時的價格，跟整台車的價格差距倍數。這些被開刀的車商不乏零整比達到 15 倍的，亦即若單純買零件把一台車給拼起來，得花一台車新車售價的 15 倍。儘管「零整比」到底有無包含到組裝工資，以及沒有考量到流水生產的成本控制效益，但 15 倍這種數字實在是太讓人吃驚，有人還揶揄 Discovery「拆車換錢大作戰」這節目要是移到大陸拍攝，取材非常簡單，隨便到這些被罰的車商買台新車，保證可以回本數倍，不必整天去找便宜到不行的報廢車來傷腦筋。

零整比的失衡，或許不是在這幾年才發生的，但卻是這幾年經銷商的命脈，是以經銷商也有意無意的在維持這種不合理現象。今年政府開始介入零整比之後，經銷商營利的肥缺又少去一大項，怎麼賺錢就成為一件非常頭痛的事情。但其實，在零整比問題曝光之前，大陸經銷商就已經面臨到許多危機。

大陸汽車經銷商制度與臺灣有很大的不同。因為大陸地廣，早年有相當的經銷商是直接買斷車來賣的，也就是說或許某間經銷商只有 A、B、C 三款車，其他 D、E、F 車型是沒有的，畢竟是現車，顏色、排氣量都沒有太多可以選，如果客人堅持要買經銷商庫存裡面沒有的車，要嘛跟同行調，要嘛直接把人轟出去，這也可以解釋何以當年加價歪風會如此普遍，因為大家都是把好賣的車收進庫裡面，賣掉一台就少一台，當然會惜售；若是像臺灣這樣只有總量、總額管制，向生產線下單為主的話，就很容易為了拼銷量不管單一新車利潤。然而，當車市不好的時候，經銷商背負的庫存壓力也是非常恐怖的。以前段提及的 JEEP-Chrysler 為例，該展間隨時都有 50 台嶄新車丟在倉庫裡，以一台 200 萬台幣來算，也就是有一億台幣的現金是死的，整天都得傷腦筋讓這一億產生流動。所以當經銷商有利息壓力時，降價優惠就成為資金流動的最速方案。相對的，如果這樣還不能產生有效流動，經銷商倒閉就不讓人意外。所以在優惠逐漸普及後，大陸汽車經銷商倒閉也不再是什麼新聞。

汽車工業是龍頭工業，大陸政府很清楚以目前大陸經濟狀況而言，絕對不允許車市發生劇烈震盪，所以政府不斷透過政策在刺激民眾換車，雖一定程度提振車市，卻也嚴重干擾老車的生存。時下大陸刺激車市的政府不外乎購買節能車補貼、一定車齡汽車禁止過戶，更狠的就是乾脆讓污染排放標準不達到的禁止行駛。最後者是讓車友最詬病的，因為大陸不像臺灣，在怎麼老的車只要通過當年的驗車法規或者一期環保法規就能上路。大陸的排污規範是「與時俱進」的，比方現在實行歐洲五期，歐洲二期的規範的車幾乎只能在塔克拉馬干、塔里木這些荒郊野外行駛，二線城市大抵都不給進。國務院還有一個更恐怖的法規，就是 2017 年要淘汰掉所有的黃標車（相當於臺灣機車驗車時的黃標貼紙，也就是在及格邊緣），這樣下去，超過 20 年的車全數陣亡不說，15 年以上的車要達標也很吃力，等於再一次假借環保之名行刺激車市之實。

關於這類香蕉政策，個人曾經寫過專文痛罵過（見老車就該死嗎？）。但這類政策要真能奏效，還需要一個東西配合，「景氣」。

大陸長年以來實施公眾車（公車、計程車）八年強制報廢，商用車十年強制報廢，民車十五年強制報廢，所以當 2001 年是項規定廢除後，大陸人民還是很習慣這種換車邏輯。進入家庭轎車時代後，大家都沈溺於喜新厭舊，新車一出就把就車扔掉的消費感性取代消費理性，但前提是因為大家這時候才剛有錢起來，還沒對花錢感到膩，也就是說花錢花得還不夠過癮。然而，大陸的景氣卻已經難以支持這樣的消費模式像歐美或者臺灣日本這樣維持二三十年。2012 年中個人離開北京之後沒多久，全北京 ATM 領不到現金；當年底內蒙鄂爾多斯正式宣告成為鬼城；2013 年北京房價開始降價，同年大學畢業生就職率低於四成。種種跡象都具體顯示大陸已經過了經濟爆發的井噴階段，且 2008 年因應全球金融海嘯所印製的「四萬億」拯救經濟鈔票，撐到現在早就所剩無幾，政府能夠灑的錢，註定不能像以前那麼闊綽。而習近平上任後推行「禁奢打貪」，進一步打擊豪華消費市場，一度還傳出去年上海發生的佈滿長江死豬隻是因為五星級飯店少了客人沒有向上游下單，導致養豬戶血本無歸索性把活豬直接扔進長江了事的離譜傳言。現在的大陸人民都知道，資本主義帶來的甜美果實已經差不多到盡頭，遍地黃金遍地工作是昨日黃花，所以消費也開始撙節，2017 年全面淘汰黃標車時，能夠取得多大的刺激車市成果，就很令人懷疑。

今年廣州車展，明顯與歷來個人參與的大陸車展不同。過往要看一台車得耐心等候、耐心推擠才能坐到車裡面瞧瞧。今年廣州車展不僅沒有任何一個廠牌的攤位人會多到讓我不想進去，拍車只要稍微等一下就能把畫面淨空，甚至不少廠牌只要我一踏進去，立刻就有銷售人員前來遞名片，噓寒問暖一番。最離譜的是賓士，我這種一副窮酸打扮，帶著廉價數位土司相機背著廉價背包的人，才準備要拍第一台車時，後方忽然有一位穿著賓士制服的女性問我是否有意購買這款車，他們家多優惠兩萬塊錢。我仔細打量一下，發現她應該是廣州其他賓士展示間的業代，不是當天在車展上值班的經銷商，卻也這樣跑來搶生意，可見大陸車的確已經算是不好賣，那種天天在展示間內等客人上門就混得過去的日子，恐怕早已不存在於許多廠牌。

的確，在進去廣州車展前，我也去了深圳兩塊汽車城（經銷商聚集地）索取汽車型錄資料，除了大眾（Volkswagen）之外，沒有一間稱得上「門庭若市」，就算廣汽豐田、廣汽本田這種曾經叱吒風雲的車商，也是銷售人員一字排開鞠躬說歡迎光臨，經銷商從被動化為主動已經是常態。就算是廣州車展上，問價格的民眾也是小貓兩三隻，絕大多數還是銷售人員自己先說價格，然後再報優惠。而消費者聽到後也只是點頭示意，並沒有見到誰當場就下單的。廣州車展上車商布置的訂車榜，上面名字寥寥無幾，我還是車展第五天去的，沒有哪一間銷售榜寫超過 1/3 的，也沒有哪一間洽談區是滿的，就算是奧迪、一汽豐田，也可以在洽談區輕易找到空位坐下，不像過往車展哪來的洽談區，直接在車子旁邊寫單下訂的比比皆是。

此外，今年廣州車展除了 LINCOLN 之外就沒有新品牌亮相。儘管廣州車展定位是比北京車展、上海車展還低一階的二線車展，但好歹也是全大陸規模最大的「汽車銷售展」，參展品牌算一算也就 77 個，弱勢品牌如 SEAT、海馬、LOTUS、OPEL 通通缺席，總參展台數只有 381 台，且整個看下來基本上就是展示間大集合，派發手提袋的品牌只有 1/3 不到，專門為廣州車展印製型錄的看來看去就大眾（Volkswagen）而已，其他都是拿萬用本，也就是在廣州車展派不完還可以到其他地方乃至於經銷商本身派發。同時，亦未見到民眾排隊領取汽車資料，頂多是某些車商以手機掃瞄 QR Code 打卡換贈品活動比較有人氣，其他展台前面除了拍 model 以外都沒有什麼人流連，實在是讓人感到驚訝，大陸車市竟然這麼快就峰頂回盪。整個廣州車展基本上一天半一定能逛完、拍完、資料拿完，而且腳還不會很痠，也不會覺得太累，不再讓人認為是打仗。

隋棠在犀利人妻裡面有一句名言「回不去了」，這句話拿來形容現在大陸車市非常貼切，也是這次個人參觀 2014 廣州車展的總結。過往那些因為大陸汽車市場膨脹的光怪陸離現象，已經一個一個消失，大陸車市隨時都會面臨到相當大的震盪，也就是銷售大跌的景氣循環。什麼時候會發生沒人知道，但從上面的分析，政府、民間、製造商，現在老早是火力全開的在刺激車市消費，被刺激到已經感覺不到刺激的消費者，還能在景氣遠離大爆炸這麼幾年的前提下撐多久，還真是沒人知道。可以肯定的是，奇蹟般的大陸車展，已經在快速消失，明年上海車展可能會是最後一次參展品牌破百、參展車數破千的車市榮景。各位臺灣同胞們，請把握這最後良機，親身體驗全球最大單一汽車市場最後的光芒。