曾經是全世界車展規模最大的日本,在泡沫經濟瓦解苦撐十多年之後,車市面臨劇烈震盪。過往一年推出四十款新車,近六年幾乎每年都不超過 20 款,全體銷量大跌 2/3 強。除整體經濟因素之外,越來越完善的都市交通也是促使日本車市逐漸崩解的原因,2009 年東京車展甚至一度傳出沒有外國車廠願意參與的窘境。

 

身為日本汽車界的龍頭,TOYOTA 在 86 這款全新世代跑車推出同時,將企業 slogan 改成「ReBorn」,並且拍攝了一系列的企業形象廣告。但這整個系列的廣告涵義之深,實在很難讓外國人搞清楚究竟。基本上,TOYOTA 希望民眾重拾日本當年汽車王國的那段風光,所以透過這些日本代表性的產物,結合 TOYOTA 老車新車時空交錯,讓人感覺開上新款 TOYOTA,也等於是在緬懷過去的那段美好時光。

 

TOYOTA 86 主要訴求「Fun to Drive Again」(想罵toyota 的,先來好好看看86 這台車),是因為日本年輕一輩的人都已經不怎麼買車了,連駕照都不想考;而老一輩的日本人,對於汽車想法也因為景氣低迷太久,逐漸把汽車定調為純粹代步工具,所以這幾年日本只剩下一台抵三台的兩廂三廂旅行車還賣得動:COROLLA 拱手讓出 27 年的銷售冠軍寶座,CIVIC 更索性直接停產,整個日本車市已經見不到什麼讓人眼睛為之一亮的個性車款。對照起泡沫時期,汽車是身份、潮流的象徵,簡直天差地遠。

 

有人會說,汽車本來就是代步工具,日本人這種想法有什麼問題?以純粹消費者眼光來看,車讓它回歸消費產物的本質似乎沒什麼不好,但對於產業就是災難性打擊。各位不妨回想 Pentium 133 年代,大家都在一窩蜂研究能不能超頻到 200,電腦一過保就馬上買下一台,那個時候因為 3C 業受到消費者青睞,誕生無數電腦高手、無數新穎電腦軟體,甚至駭翻全世界的「殺手」、「疾風」病毒都是臺灣人的傑作。曾幾何時,Win 8 都已經上市一兩年,現在還有一狗票人抱著 XP 不放(其實我也是啦),所以這幾年臺灣已經幾乎聽不到有什麼超級駭客、電腦神人攢露頭角,連帶使臺灣 IT產業又退守到 OEM 為主的年代。相較之下,日本人對於汽車的慾望不再,連帶也使日本車業研發、創新受到很大的影響。雖然日本造車到行銷全世界已經數十個寒暑,理應經驗老道,但沒有心血注入,再怎麼個有經驗也難以與世界第一線的車廠相互抗衡。

 

TOYOTA 這幾年汽車外型越做越怪,為的就是讓人在路上多一個討論的話題:「這是 TOYOT嗎?」懷疑也好,排斥也好,至少大家願意來討論一下汽車,而不是整天擔心失業擔心經濟。而豐田章男也說到,TOYOTA 招人的標準與現行 TOYOTA 外型一樣,要大膽創新的人,而不是老舊的保守派,不然日本車再過幾年難以在國際市場上立足。而大膽創新的人,畢竟不是一朝一夕可以從石頭繃出來的,所以 TOYOTA 先透過現行車款外型設計,培養汽車話題性,塑造出這種環境之後,才有機會再度出現沒有汽車就活不下去的汽車狂人,這些人也才會讓日本汽車工業再度稱霸世界車壇。

TOYOTA CROWN S210  特仕車 by Tomoko (1)

TOYOTA CROWN S210  特仕車 by Tomoko (2)

TOYOTA CROWN S210  特仕車 by Tomoko (3)  

代號 S210 的新款 CROWN 是日本近年唯一一款全新的大型豪華轎車(在此之前是 2009 年的 FUGA)。面對急遽萎縮的這塊市場,CROWN 除了有企業形象神主牌的使命以外,TOYOTA 順水推舟的利用初期曝光階段,進行 ReBorn 形象宣傳。在實車上市前先派出一定數量的 CROWN Athlete 行遍日本大街小巷,顏色就是照片這款從來沒出現在日本高級車的粉紅色,由其外觀與顏色製造話題,拉抬 CROWN 上市前的聲勢。從照片上可能會覺得 S210 CROWN 外型很醜怪(至少我是這麼認為),但看過實車的都說 Athlete 帥氣到不行,是以這個全日本巡迴的宣傳得到不少迴響。

 

然後 TOYOTA 找來北野武、木村拓哉、松島菜菜子、尚雷諾拍攝 CROWN 廣告,裡面講了一堆實在是讓人完全聽不懂的哲理,也算是歷來 CROWN 廣告當中最深奧的一款。但可能也是因為讓人感覺深不可測,S210 上市之後銷路還不差。讓人意外的是,許多顧客指明要買這款粉紅色的車色,TOYOTA 也順應民意,在 2013 年底推出這款特仕車,裡裡外外呈現出的粉紅裝飾,呼應 CROWN 廣告當中的「権力より 愛だね」。

 

當然,到底「権力より 愛だね」這詞要怎麼解釋,其實我也還是搞不懂。可能真的得要是日本土生土長,見證過 CROWN 這款車朝起朝落的人,才會產生共鳴吧!

 

<照片提供:增田朋子>

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留言列表 (1)

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  • 小樺
  • 「這是 TOYOT嗎?」少年仔,你打錯了歐(笑)
    這台車還是要看到實車才會覺得漂亮
    想當初我看照片也覺得醜死了
    第一次在路上看到實車後就從此愛上她了!!
  • 可惜臺灣見不到本尊

    CELSIOR.C@ME 於 2014/05/09 21:14 回覆

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